marketingforschung lecture 1 und 2

Vorteile

Können zu Antworten führen, die man sonst nicht erhält (weil Teilnehmer nicht antworten wollen oder können)

Nachteile

• #  Leiden besonders stark unter Nachteilen von unstrukturierten Verfahren (teuer, Analyse und Interpretation schwierig)

• #  Interpretation nicht objektiv (hängt von Untersucher/in ab)

• #  Schlechte Messqualität: Ergebnisse sind selten replizierbar und häufig bleibt unklar, was man genau gemessen hat 

werden eingesetzt, um

• Hypothesen zu generieren

• ein Problem präziser zu definieren

• Handlungsalternativen zu identifizieren

• zusätzliche Erkenntnisse zu erlangen (z.B.: welche

  Aspekte sind wichtig für Kundenzufriedenheit)

  Methoden

  • Expertenbefragung • Pilotstudien
  • Fokusgruppen
  • Fallstudien

  • Qualitative Auswertung sekundärer Daten • Qualitative Forschung 

Beschreibung von Marktcharakteristiken, z.B.:

• Beschreibung der Charakteristiken von relevanten Gruppen, z.B.: Konsumenten, Verkäufer, Organisationen, Verkaufsgebiete. . . .

• Schätzung des Anteiles einer Population, der ein bestimmtes Verhalten zeigt. . .

• Image: Wie wird Produkt / Marke wahrgenommen?

• Um Zusammenhänge zwischen Marketing-Variablen zu

  finden (z.B.: shoppen gehen und Restaurant besuchen)

• Um spezifische Vorhersagen zu machen (z.B.: Verkaufszahlen) 

• Wer sollte befragt werden?

• Welche Informationen sollen erhoben werden?

• Weshalb sind die Informationen relevant?

• Wann soll die Befragung durchgeführt werden?

  vor, während, nach dem Einkaufen. . .

• Wo sollen die Personen befragt werden?

  Zuhause, Labor, beim Einkaufen. . .

• Wie sollen die Informationen erhoben werden?

  Beobachtung, Interview, Telefoninterview, (teil-) standardisierter Fragebogen, Beobachtungsdaten, sekundäre Daten (z.B.: von BFS, FORS)

  Klarere Vorstellung darüber, was man sucht und erwartet als bei explorativer Forschung 

• Informationen werden pro Untersuchungseinheit (Personen, Organisationen, Betriebe, Länder, . . . ) nur einmal erhoben

• kann mit anderen Personen wiederholt werden (häufig zu verschiedenen Zeiten) 

Kohorte = Gruppe von Personen, die gemeinsam das gleiche prägende Ereignis erlebt haben; häufig über Jahrgang definiert 

Eine Stichprobe, bei der wiederholt dasselbe gemessen wird.

• Veränderungen über Zeit

• Unterscheidet sich von wiederholten Querschnittserhebungen darin, dass immer dieselben Personen befragt werden.

  Oft als Panel bezeichnet

  • Eine Stichprobe, die sich bereiterklärt hat, immer wieder befragt zu werden.

  • z.B.: Schweizer Haushalt-Panel (Soziodemographie, Veränderung Lebensstandard, Umzüge, Anzahl Zimmer, wie gut geheizt?) 

Drittvariable könnte für den Zusammenhang zwischen den Variablen verantwortlich sein. (Erfundenes) Beispiel:

Sinnlichkeit: Personen, die sehr sinnlich sind, essen eher bei Tibits und erinnern sich eher an Werbung mit sinnlichen Inhalten 

können auch Veränderungen innerhalb der gleichen Personen untersuchen 

• Ziel von kausaler Forschung ist es, die Ursache (unabhängige Variable) eines Effektes (abhängige Variable) zu verstehen.

• Methode: Experimente

• universelle Gesetzmässigkeiten

• probabilistische Zusammenhänge
  immer falsifizierbar (kann nie bewiesen werden) 

• Es gibt immer mehrere Forschungsdesigns, mit denen eine Fragestellung untersucht werden kann

• Welches das „beste“ Design ist, hängt vor allem ab von:

- verfügbarem Vorwissen - genauen Fragestellung 

1. Forschungs-Auftrag (research brief)
2. Forschungs-Vorschlag (research proposal)

• „Zwingt“ Auftraggeber konkret zu werden
• Hilft Unklarheiten und Missverständnisse zu vermeiden • Stellt sicher, dass nichts Wichtiges vergessen wird 

1. Hintergrundinformation / Kontextualisierung

2. Fragestellung / Ziele

3. Zielgruppe – wer wird untersucht?

   (z.B.: Konsumentengruppen, Konkurrenz)

4. Nutzniesser – wer nutzt die Ergebnisse?

   (z.B.: Management, andere Forscher; beeinflusst v.a.

   Analysen, Aufbereitung, Komplexität der Präsentation)

5. Einschränkungen

   v.a. Ressourcen (Zeit & Geld)

   Firmenkultur

6. Administratives

   z.B.: Kontaktpersonen, Zwischenberichte, Form der Ergebnisse 

1. Zusammenfassung

2. Hintergrund (fundierter als im „research brief“)

3. Definition des Problems

4. Forschungs-Ziele (z.B.: in Form von Hypothesen oder

   Forschungsfragen)

5. Forschungsdesign / Herangehensweise (explorativ,

   deskriptiv, kausal?)

6. Datenerhebung (wie?, durch wen?, . . . )

7. Datenanalyse (welche statistischen Verfahren?, mit

   welcher Software?)

8. Berichterstattung (mündlich?, schriftlich?)

9. Kosten und Zeit

10. Appendix 

probeme identifizieren (marktpotential, marktanteil, imageforschung, trends)

probleme lösen (segmentation, produkt, preis)

explorativ > hypothesen generieren (fokusgruppe, expertenbefragung, tiefeninterview, unstrukturierte interviews, projektive verfahren)

deskriptv > suche nach strukturen (deskriptive statistik, faktorenanalyse, clusteranalyse)

experimentell > überprüfung von hypothesen (t-test, anova, moderation, mediation)

„Marketingforschung ist die systematische und zielgerichtete

• Sammlung,
• Aufbereitung,
• Auswertung
• und Interpretation

von Informationen über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten als Grundlage für Marketingentscheidungen.“ 

frage/problem

theoretischer rahmen

forschungsdesign

> informationssammlung

> aufbereitung und auswertung

> interpretation

• interne Marketingforschungs-Abteilung: Danone, Daimler, Unilever ...

• externe Marketingforschungs-Abteilung LINK GfK 

direkt (fokusgruppen, tiefeninterview)

indirekt (projektive verfahren, beobachtung)

Vorteile

Entstehung von neuen Ideen oder Lösungen Synergien, Schneeballeffekte, Stimulation
schneller als Einzelinterviews

Nachteile

• #  Gruppenmitglieder trauen sich nicht Ideen zu äussern

• #  Möglichkeit von Fehlinterpretationen

• #  Ergebnis hängt vom Moderator ab

• #  Analyse und Interpretation der Daten ist schwierig und

  vage 

Ein unstrukturiertes, persönliches Interview in welchem eine dafür ausgebildete Person fragen stellt und die andere darauf antwortet.

Ziel:
Beweggründe, Überzeugungen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen in Zusammenhang mit bestimmtem Thema ergründen 

• Kontakt herstellen und Vertrauen aufbauen: Erzeugen von Empathie mit der befragten Person

• Sicherstellen, dass befragte Person entspannt ist und sich wohl fühlt

• Ermuntern und motivieren

• Auf Dinge achten, die die befragte Person interessieren

• Nachhaken bei ja/nein Antworten 

• Expertenbefragung

• Bei Kindern

• Vertrauliche oder sensible Themen (z.B.: pers. Hygiene)

• Bei starken sozialen Normen (weniger „Druck“ alleine)

• Komplexes Verhalten (z.B.: Auto kaufen)

• Sensorische Erfahrungen mit Auswirkungen auf Stimmung (z.B.: Parfüm) 

Vorteile

•  Möglichkeit komplexe Zusammenhänge und Beweggründe aufzudecken

•  klare Zuschreibung der Äusserung / Meinung

•  Geringer sozialer Druck

•  Leicht zu organisieren und durchzuführen

•  mit Kindern möglich

  Nachteile

• #  Keine Struktur anfällig für Verzerrungen durch Interviewer

• #  Lange Interviews, um Tiefe zu erreichen

• #  Hohe Kosten

• #  Analyse und Interpretation der Daten ist schwierig und

vage 

persönliche beobachtung

elektronische beobachtung

spurenanalyse

Beim Einkaufen, Nutzen von Produkten, Tourismus . . .

• Laufwege

• Verweildauer vor Läden,

  Regalen ...

• Verweildauer beim Anstehen

• Kaufentscheidungen

• kann kombiniert werden mit Abfrage Erinnerungen