TK16 Marketing

Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsmassnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen im Markt und bei seinen relevanten Zielgruppen darzustellen bzw. bekannt zu machen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (M. Bruhn 2002).

Die Kommunikation verbindet das Unternehmen mit dem Markt, verbalisiert und visualisiert die Leistungen, die das Unternehmen am Markt anbietet.

Kommunikationsplanung ist Bestandteil der Unternehmensplanung. Ausgangspunkt ist immer die Unternehmung. Alle folgenden Stufen und Tätigkeiten richten sich daran aus.

1)

Das Kommunikationskonzept (-strategie) setzt die Leitplanken für die Kommunikation. Hier wird bestimmt, wie, was, wann, wo, von wem gemacht wird.

2)

1. Situationsanalyse/SWOT

2. Kommunikationsziele und Zielgruppen

3. Kommunikationsstrategie

4. Kommunikationsmassnahmen (mit Terminen und Budget)

5. Kontrolle

Um die richtige Strategie zu wählen, bedarf es einer klaren Positionierung des Angebots, d.h. wie soll unser Produkt im Markt gegenüber den Mitbewerbern abgegrenzt und aus Sicht der Konsumenten gesehen werden bzw. mit welchen Attributen soll es in Verbindung gebracht werden.

Bekannt machen

(Produkt / eine Dienstleistung, Marke, Unternehmen)

Informieren (Wissen vermitteln)

(Über ein Produkt/Dienstleistung, Unternehmung: Nutzen, Verwendung, Erhältlichkeit, Funktionalität, Positionierung, unw. Auf die ZIelgruppe auf den neuesten Stand halten)

Motivieren

(Die Zielgruppe zum Kauf motivieren)

Verhalten aktivieren

(Die Zielgruppe zu einer Handlung oder zum Kauf bewegen)

Bestätigen

(Dem Kunden nach dem Kauf bestätigen, dass er das richtige Produkt gekauft hat. Positive Einstellungen prägen, negative Einstellungen eliminieren)

Imagepflege/-ausbau

(Produkt- und/oder Unternehmens-Image aufbauen, verändern, bestätigen, pflegen)

Positionieren

(Eine Marktleistung einzigartig, also möglichst anders als die Konkurrenz positionieren und dadurch sich profilieren)

Glaubwürdigkeit stärken

(Damit die Botschaft die Marktleistung weder negativ positioniert ist, noch ein Vertrauensverlust stattfindet)

Auffallen

(Aufmerksamkeit erregen)

1. Unternehmung mit einer eigenen Kommunikationsabteilung mit verschiedenen Fachleuten.

(Grossbetriebe / übernimmt die Planung und Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen)

2. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung aber mit Kommunikationsfachleuten

(Mittelbetriebe / übernimmt die Planung zieht für die Umsetzung jedoch externe Spezialisten bei)

3. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung und ohne Kommunikationsfachleute

(Kleinbetriebe / Zieht für die Planung und Umsetzung externe Spezialisten bei)

Wird eine externe Agentur für die Umsetzung beigezogen, ist ein Briefing zwingend 

1. Werbung

2. Sponsoring

3. Verkaufsförderung/Mechandising

4. Verkauf

5. PR/PPR

6. Direct Marketing

7. Events

8. Messen/Ausstellungen

9. Internet/Social Media

10. Corporate Identity

Integrierte Kommunikation bedeutet die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente bzw. Kommunikationsmassnahmen, die ein Unternehmen einsetz.