Marketing und Vertrieb 5 - Strategie

Eine Strategie stellt einen bedingten, langfristigen, globalen Verhaltensplan
zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele eines Unternehmens
dar. Strategien sind auf der Grundlage der Unternehmens- und Marketingziele
zu entwickeln und dienen der Kanalisierung von Maßnahmen in den
einzelnen Marketingmixbereichen eines Unternehmens. (nach Meffert)

• Unternehmens- und Marketing-Ziele müssen zur Erreichung in Schritte herunter gebrochen und damit konkretisiert werden.
• Teilweise sind diese Ziele nur durch längerfristig laufende Verhaltenspläne zu erreichen, die damit die Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten fixieren.
• Solche Verhaltenspläne - auch als Strategien bezeichnet – helfen bei der auswahl der einzusetzenden Instrumente des Marketing-Mixe
• Strategien werden im Rahmen der strategischen Planung erarbeitet und festgeschrieben und haben häufig eine Laufzeit von mehreren Jahren

• Geschäftsfeldstrategien
• Marktteilnehmerstrategien
• Marketinginstrumentestrategien

• Strategische Geschäftsfelder
• Marktfeldstrategie
• Wettbewerbsvorteilsstrategien
• Marktabdeckungsstrategie
• Timingstrategie

Bildung strategischer Geschäftsfelder:

• Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in
  ihren abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten
  Charakteristika wie z.B. der Intensität und Struktur des Wettbewerbs deutlich
  voneinander unterscheiden.

Eigenschaften strategischer Geschäftsfelder/Geschäftseinheiten:

• Eigene, von anderen Geschäftseinheiten unabhängige Marktaufgabe
  („unique business mission“)
• Partizipation am Markt als vollwertiger Konkurrent mit eindeutig
  identifizierbaren Konkurrenzunternehmen (Eigenständigkeit)
• Möglichkeit zur Formulierung und Implementierung eines weitgehend
  eigenständigen strategischen Handlungsplans
• Leistung eines eigenständigen Beitrags zur Steigerung des Erfolgspotenzials
  des Gesamtunternehmens

Dimensionen zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern (Abell, 1980):

• Abnehmergruppe: Zielgruppe, für die diese Funktionen erbracht
  werden
• Funktionserfüllung: Funktionen, die das Unternehmen im Sinne einer
  zur Erbringenden Marktleistung erfüllt
• Technologie: Technologien, unter Verwendung derer die Funktionserfüllung
  erfolgt

Räumliche Abgrenzung als zusätzliche Dimension:

• Abgrenzung auf Basis von Ländern oder Regionen

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