AT II

Produkte sind nicht technische Gebilde, sondern Bündel von wahrgenommenen bzw. erwarteten Nutzengrößen!

Ziel von produktpolitischen Aktionen (Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination) ist die Maximierung des Präferenzwertes eines Produktes bei vorgegebenen Kosten für das Produkt.

Das Markengesetz definiert die Marke als “alle Zeichen, insbesondere Wörter [...] die geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen von Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden.”

Marken dienen also der leichteren Identifizierung und schaffen damit Sicherheit für den Kunden.

1. Herstellermarken
   prestigeträchtiges Image steht meist im Vordergrund steht
   Produkt von Konkurrenzprodukten abheben
    
2. Handelsmarken
   Eigentümer ist ein Handelsunternehmen
   meist die gleichen Ziele wie die Inhaber von Herstellermarken
    
3. Gattungsmarken
   Eigentümer ist ein Handelsunternehmen
   die verschiedenste Produkte herstellen und wo der Name für eine bestimmte Eigenschaft stehen soll (AS, gut&billig)

• Technischer Fortschritt (z.B.: Ablösung von Röhren durch Transistoren)
• Sozialer Wandel im weitesten Sinne (z.B.: Geschmacksveränderungen, Mode, Öko-Produkte)
• Gesetzliche und administrative Eingriffe des Staates (z.B.: Verbot von Asbest, steuerliche Belastung von Benzin)

siehe Grafik

beschreibt die Auswirkung der Lebensphasen eines Produkts auf den Cash-Flow des Unternehmens.

Ein Produkt beginnt als “Problem Child” (auch Wild Cat) mit niedrigem Marktanteil bei großem Marktwachstum (=großer Cash-Flow-Vernichter).
Die nächste Stufe ist die des “Star”, was zwar einen hohen Marktanteil bedeutet, aber gleichzeitig auch ein großes Marktwachstum und damit wiederum hohem Aufwand den Marktanteil zu halten.
Die für das Unternehmen attraktivste Phase ist die als “Cash Cow”. Das Produkt hat einen sehr hohen Marktanteil während dieser sich kaum verändert. Damit sind kaum neue Investitionen nötig.
Die letzte Phase ist die als “Poor Dog”, d.h. der Marktanteil geht zurück und der Markt wächst nicht mehr.

• Finanzielle Ziele
• Umsatz und Marktanteilsziele
• Wettbewerbsmaßnahmen
• Lebenszyklus
• Technologie
• Globalisierung
• Gesetzliche Vorschriften
• Materialkosten und Verfügbarkeit
• Erfindungen
• Demographische Änderungen oder Lebensstiländerungen
• Konsumentenanfragen
• Lieferanteninitiativen und -reaktionen
• Allianzen

1. Generierung von Produktideen
2. Bewerbung und Selektion von Produktideen
   (anhand von Checklisten, Soll-Muss-Anforderungen, Bewertungsverfahren)
3. Analyse der Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen
   (Methoden der Investitionsrechnung, schwer zu prognostizieren)
4. Testphase
   testen einzelner Marketinginstrumente, Testmärkte
5. Produkteinführung