BWL I - Marketing Einheit 4

• (+) Preis ist wichtiges Entscheidungskriterium für Besuch / Kauf.
• (+) Preisänderungen sind schnell Umsetzbar.
• (+) Kein bzw. geringer Mitteleinsatz.
• (+) Grosse Wirkungsstärke, insb. auf kurzfristigen Absatz.
• (+) Hohe Wirkungsgeschwindigkeit.
• (-) Lösen schnell Wettbewerbsreaktionen aus (Gefahr von Preisschlachten).
• (-) Schwere Revidierbarkeit und Referenzpreiseffekte (i.e. Kunden werden dann immer geringe Preise erwarten).

Ziel: Bestimmung des gewinnoptimalen Preises

Zielfunktion: π = p * x(p) - C( x(p) ) wobei

• C(x): Kostenfunktion
• x(p): Preis-Abstatz-Funktion des Produkts
• p: Preis des Produkts
• π: Profit

Optimierung: max_p π = p * x(p) - C( x(p) )

Amorso-Robinson-Regel: p =  ( ε / (1 +  ε) ) * C', wobei  ε = Preiselastizität

Grenzkosten: C' = dC( x(p) ) / dx(p)

Direkte Preiselastizität der Preis-Absatz-Funktion:  ε = ( p / x(p) ) * ( dx(p) / dp)

=> Im Optimum ist der Preis (p) gleich der Preiselastizität (ε) dividiert durch 1 + Preiselastizität, danach multipliziert mit den Stückkosten, die bei der Absatzmenge
und dem entsprechenden Preis anfallen (C').

Je elastischer die Nachfrage auf Preisveränderungen reagiert, umso niedriger ist c.p. der optimale Preis.

Im gewinnoptimalen Preis bzw. der Preiselastizität spiegelt sich also die Qualität des gesamten Marketingmixes wider. 

In anderen Worten: Desto weniger preiselastisch die Nachfrage, desto toller finden die Kunden die Marke, umso weniger ist die Marke Konkurrenzaktivitäten ausgesetzt (z.B. Apple behält selber Design für 4 Jahre in Tech-Industrie) und umso höher die Kundenloyalität.

Kostenorientiere Preissetzung: Preis wird auf Basis der Kosten festgelegt, häufig mit branchenüblichen Aufschlagsätzen. Kostenmanagement und Prozessoptimierung stehen hier dann oft auch im Vordergrund der Unternehmenspolitik, z.B. Ikea, Xiaomi.

Ablauf:

Entwicklung gutes Produkt ->

Bestimmung Kosten ->

Preissetzung basierend Kosten ->

Käufer von Produktwert überzeugen

Wertorientierte Preissetzung: Basierend auf Analyse der Kundenbedürfnisse und Wertwahrnehmungen. Zielpreis wird basierend auf vorhandenen Wertvorstellungen festgelegt und Produktdesign entsprechend entwickelt. Verhindert, dass Produkte in hart umkämpften Märkten entwickelt werden, für welche niemand entsprechende Zahlungsbereitschaft aufweist. Beispiele: Steinway-Flügel, Rolls-Royce.

Ablauf:

Kundenbedürfnisse & Wertwahrnehmung erkennen ->

Zielpreis im Einklang mit Wertwahrnehmung bestimmen ->

Bestimmung max. Produktkosten ->

Produkt entwickeln, welches dem gewünschten Wert um Zielpreis bietet.

• Preissetzung unter Berücksichtigung von Strategien, Kosten, Preisen und
  Angeboten der Wettbewerber.
• Preisentscheidung abhängig vom Wertempfinden der Kunden. Welchen Wert sehen sie im eigenen Produkt verglichen mit Wettbewerbsprodukt? Falls gering, muss entweder der Preis angepasst werden (Eigenmarken), oder die Wahrnehmung beim Kunden geändert werden (z.B. Samsung Galaxy Qualitätsentwicklung).
• Besonders wichtig bei Zieher-Produkten, welche Kunden erst in den Laden bringen (Bier, Windeln).
• Konkurrenzverhalten beobachten:
  • Relative Stärke im Markt als Indikator der Gefahr von Gegenmassnahmen.
  • Von Konkurrenten verwendete Strategien. Welche ist die Norm? Wer weicht ab?

• Wirtschaftsfriedliches Verhalten (legitim): Unternehmen achtet darauf, keine falschen Signale zu senden, welche Konkurrenzmassnahmen provozieren könnten.
• Koalitionsverhalten (illegal): Unternehmen sprechen Preise ab, dies ist jedoch verboten. Falls preisrelevante Themen bei branchenspezifischen Qualitätszirkel-Treffen zur Sprache kommen, kann dies bereits als Preisabsprache gewertet werden und vor Gericht landen.
• Kampfverhalten / Preiskriege (legitim): Machen kurzfristig i.d.R. keinen Sinn, können aber langfristig durch Vertreibung von Wettbewerbern Vorteil schaffen.
  • Gründe: Umsatz- & Marktanteilsziele, geplanter Abbau von Überkapazitäten, fehlende Produktdifferenzierung, preisbezogene Fehleinschätzungen.
  • Preisangriffe werden selten mit Preisreaktionen beim selben Produkt gekontert. Es werden stattdessen wichtige Kategorien des Angreifers angegriffen.

Zeigt, wie individuell rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren Ergebnissen führen können.

Aus Sicht des Gefangenen X:

• Wenn Y gesteht, gestehe ich am besten auch, da 8 Jahre besser sind als 10 Jahre.
• Wenn Y nicht gesteht, gestehe ich am besten, da 3 Monate besser sind als 1 Jahr.

=> Rationaler Entscheid von X: Tat gestehen, da ich unabhängig von Ys Entscheidung besser fahre. Gestehen ist daher die dominante Strategie für X.

Aus Sicht des Gefangenen Y: Analog zu X.

=> Rationaler Entscheid von Y: Zugeben ist auch dominante Strategie für Y.

=> Folgerung:

• Beide gestehen und sitzen jeweils 8 Jahre im Gefängnis. Hätten beide nicht gestanden, wäre ein Optimum von je 1 Jahr resultiert.
• Bei Zusammenarbeit wäre es für beide sinnvoll, nicht zu gestehen. Da sie (legitim) jedoch nicht zusammenarbeiten können, ist dominante Strategie das rational zu erzielende beste Ergebnis (gestehen).
• Gleiche Situation oft z.B. im Handel bei Preisreduktionen oder Werbeaktivitäten. Anstatt Gefängnisdauer wird Marge zu Gunsten der Konsumenten belastet.