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Sprache Deutsch
Stufe Andere
Erstellt / Aktualisiert 07.11.2017 / 10.11.2017
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Werbestreuplanung (Kontaktmaßzahlen)

Wie viele Personen erreiche ich mit meiner Werbung ?

Kontaktdosis  =

Ist die erwartete Anzahl an Kontakten, die eine Person bei n Schaltungen erhält ( Eine Person kommt mit einer Werbung 3 mal in Kontakt => Kontaktdosis von 3)

Aber : Wie viele Wiederholungskontakte ? -> Interne Überschneidungen?

 

Kontaktsumme =

Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen

• Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten

• Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden

- In beiden Fällen KS von 1000

- Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert)

• KS ≠ kumulierte RW

• Trade-off zwischen Leistung und Preis -> Leistung eines Mediums lässt sich durch KS anzeigen

 

OTC- Wert =

Gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit der Werbung hatte

- bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit der Person muss vorliegen)

- OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen)

- OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen, wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen

 

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Mit welchem Verfahren kann eine optimale und zielorientierte Auswahl an Werbeträgern gefunden werden ?

 

Mediaselektionsmodelle (4 Modelle)

=> Optimale Nutzung des Werbebudgets unter der Prämisse  der

a)Kontakteffizienzsumme

b)Kontaktanzahl

c)Kontaktkosten

d)Kontaktquallität

 

1.) Gross-Rating-Points  = Kn−Wert  / Größe der Zielgruppe x OTC−Wert

Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltungen mindestens

einmal erreicht?

-> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium

 

2.)Gross- Rating- Produkt =

Wie viel Werbedruck lastet auf der Zielgruppe ?

 

3.) Share of voice 

Wie hoch ist der Werbedruck den ich selber auf die Zielfruppe ausübe ?

=> Verhältnis zwischen Sov und eigenem Marktanteil                                               

(Wie effizient ist unsere Werbung? )

Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung

Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz

=> jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht

 

4.)Tausender-Kontaktpreis (Preis-Leistungs-Verhältnis)

(Kosten einer Schaltung / Reichweite  ) x 1000

Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 kontakte zu erreichen?

Bsp. =

Eine 1/4-seitige Anzeige in der Süddeutschen Zeitung kostete im Jahr 2013 17.000 Euro. Die Auflage der Zeitung lag im vierten Quartal 2013 bei 400.647 Exemplaren. Daraus ergibt sich folgende Rechnung für den TKP:

17.000 Euro/400.647 Leser x 1000 = TKP = 42,43 Euro/1000 Sichtkontakte

Damit zahlte der Werbekunde 42,43 Euro pro 1000 Sichtkontakte

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Wie wird Werbeerfolg gemessen und beeinflusst ?

Werbebudgetplanung !

 

Wie hoch sollte das Werbebudget sein um einen gewissen Absatz zu generieren ?

Grundlage: Werbe-Response-Funktionen x = x (W)

Werbewirkung im ökonomischen Bereich = Absatz (Als Entscheidungskriterium)

Gleiche Problematik wie bei der Preisabsatzfunktion ! (Optimale x!)

 

2 Arten: a) statische WRF und b) dynamische WRF

 

a) Statische WRF (Werbewirkung sofort)

Kein Zeitbezug ( Nur eine Periode wird betrachtet )

- >Kein Auftritt von Carry-over-Effekten ( 100% Werbewirkung in der Periode, in der  Werbung geschaltet wird )

- Für jede Periode wird Werbebudget isoliert festgelegt

- xt = f(Wt) -> x = f(W)

 ==>>    t ist nicht relevant

 

b) dynamische WRF( Werbewirkung zeitversetzt )

Im Gegensatz zur statischen WRF wird die zeitversetzte Werbewirkung mit betrachtet

Es gibt verschiedene dynamische WRF :

-Cobb-Douglas-Typ

-King-Typ

-distributed-lag-Funktion

-Adplus-Modell

 

 

Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funktionen

1.) Gesammte Absatzwirkung eines einmaligen Werbeimpulsesx(unendlich) = Die Summe der Ableitungen von X(t) nach W(t) )

2.) Wirkungsintervall  ( Wie viele Perioden werden benötigt um einen bestimmten Prozentsatz an gesammter Werbewirkung zu erreichen?)  ((kp) / Gesammte Absatzwirkung X(unendlich))

3.) Markenmultiplikator ( Gibt den Umfang des carry-over Effekt) (Gesammte Absatzwirkung / Abletung von Xt nach Wt )

4.) Zeitzentrum ( Gibt mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpulses an)

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Carry-over-Effekt in der Werbewirkung

1. direkter Goodwill-Transfer (nicht sofort, sondern erst später )

Die Werbewirkung greift erst in der nächsten Periode

Werbung ändert die Einstellungen der Konsumenten, wegen momentan fehlender Kaufkraft oder aus spekulativen Gründen (Preissenkungserwartungen) kaufen sie jedoch erst später

Erst nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine Lernschwelle überschritten, die zu erstrebten Einstellungsveränderung und damit zu Käufen führt

- xt = xt (Wt, Wt-1, Wt-2) -> Absatz heute hängt vom heutigen Werbebudget ab und vom davor liegenden Werbebudget

 

2. indirekter Goodwill-Transfer (nicht nur sofort, sondern auch später )

Durch Werbung werden für eine gewisse Zeit Laufkunden hinzugewonnen und die Stammkunden veranlasst, ihre Konsumrate zu erhöhen -> „customer-holdover-effect“

-Im Modell der gemischten Kommunikation beeinflussen die Innovatoren(Neukunden) Immitatorenkäufe aller bisherigen Perioden den Umfang der Immitatorenkäufe in der laufenden Periode

-Es werden folglich in einer Periode durch Werbung Innovatorenkäufe induziert, so hat dies zum einen unmittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+1 und zum anderen unmittelbare und - über die Immitatorenkäufe in t+1 – mittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+2

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Shitstorm (meist viral)

Viral ! 3 Maßnahmen =  nichts tun / präventiv / reaktiv        (marketing oder juristisch)

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Wie beeinflussen neue Informationen unsere Einstellung ?

Updating-Modell ( matematische Darstellung der Einstellungveränderung durch Aufnahme von neuer Informationen )

2 Hypothesen zur Veränderung der Einstellung

 

1. Prospect-Theorie (negativ/positiv)

negative Infos -> stärkere Einstellungsveränderung als bei positiven

Lerngeschwindigkeit => negative Erfahrungen lassen unbs schneller lernen als positive  (kind herdplatte)

 

2.)Assimilations-Kontrast-Theorie (alt/neu)

a. ähnlichkeiter zwischen alter und neuer Information => proportionaler Anpassung

b. abweichung von alter zur neuer Info => neu ist relevanter

c. große Differenz => keine Veränderung der Einstellung

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Wie locker sitzt das Geld wofür in der Tasche  (Mental Accounting )

Mental Accounting

Unterschiedliche "Konten/Budgets" für verschiedene finanzielle Aktivitäten

(Im Kopf = "Freizeitkonto" vs. " Lebenserhaltungskosten" )

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Welche Funktion hat aus Nachfragersicht eine Marke ?

Die Funktionalität einer Marke für den Verbraucher lässt sich anhand der Means-End-Analyse bestimmen :

 

Es ist relevat, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt

a) Orientierungshilfe (Identifizierung der Marke (finden/erkennen))

(Werbefunktion,Werbung möglich)

 

b) Entlastungsfunktion / Qualitätssicherungsfunktion

Vertrauen in die Marke (keine Recherche notwendig /man weiß was man bekommt)

 

c) Prestigefunktion

 

d) Vertraunsfunktion (noch nie erworben trotzdem vertraun in Qalität) Bsp = deutsche Autos

 

e) Identifikationsfunktion ( sportliches Image => Sportlicher NF)

f) Komunikationsfunktion

Alle Vorstellungen, Assoziationen und Emotionen, die durch den
Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen
hervorgerufen werden.