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Sprache Deutsch
Stufe Grundschule
Erstellt / Aktualisiert 31.07.2017 / 15.02.2018
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Charakterisieren Sie das Konzept des Produktmarktraums :

Skizzieren Sie die verscheidenen Modelle! Gehen Sie dabei auch auf verschiedene Verläufe der Isopräferenzlinien sowie auf die Distanzbestimmung ein ! Welche Probleme stellen sich im Allgemeinen bei der Anwendung des Produktmarktraums als Planungskonzept ?

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Der Produktraum ist ein durch ein Koordinatensystem aufgespannter, beliebig dimensionierter Raum, auf dessen Achsen die Produkteigenschaften abgetragen sind, und in den Produkte anhand ihrer Eigenschaftsausprägungen abgetragen(=positioniert) werden.

Anwendungsmöglichkeiten sind:

  • Räumliche Darstellung der eigenen Produktposition zu Konkurrenz
  • Anhaltspunkte für die Produktpositionierung iSv Neuproduktpositionierung &-oder Umpositionierung.

Dabei gilt:

  • je weiter ein Produkt von anderen Produkten im Produktmarktraum entfernt ist, desto größer ist die Differenzierung.
  • je näher das eigene Produkt im Produktmarktraum bei einem anderen Produkt liegt, desto größer ist die Substitutionsgefahr, da der NF beide Produkte als austauschbar ansieht.

-Distanzmodelle (Siehe Graphik)

Die euklidische Distanz führt zu einer Überbetonung großer Distanzen in der Berechnung der Unähnlichkeiten im Vergleich zur City-block-metrik

Idealpunkt- Modell:
>Je näher ein Produkt in den Eigenschaftswahrnemungen der NF ihrer Idealvorstellung kommt, desto höher ist der Nutzen bzw die Erfüllung ihrer Ansprüche.
>Ziel der Optimalen Produktpositionierung ist es, das eigene Produkt näher als die bisher existierenden (konkurrenz) Produkte and den Idealpunkt der Zielgruppe heranzuführen.
>dann besitzt das eigene Produkt eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als jedes Konkurrenzprodukt.
>Das Idealpunktmodell impliziert, das NF eine ganz spezifische Ausprägung einer Eigenschaft als Ideal ansehen.
>Besitzt ein Produkt zu viel oder zu wenig von der Eigenschaft, sinkt der Nutzen.

-Alle Produkte di auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen NUtzen.

 

 

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Probleme des Produktmarktraums sind

 

  1. sehr abstraktes Denken
  2. optimale Eigenschaftskombinationen können nicht realisierbar sein
  3. Transformationsproblem
  4. Imitator Image
  5. Reaktives Marketingdenken
  6. High Involvement Produkte
  7. konzeptionelle Probleme
  8. Das Planungsinstrument des Produktmarktraums unterstellt Heterogenität der NF nur bezogen auf die Idealvorstellung, nicht aber bezogen auf die Produktwahrnehmung
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Was versteht man unter dem Interaktionsprodukt bei Dienstleistungen ?

Interatkionsprodukt/-leistung sind alle Elemente des Anbieters mit dem der NF während des Erstellungsprozesses in Kontakt kommt.


Bestehend aus:

  • Repräsentation des DL-Anbieters- mit welchen Menschen des Anbieter kommt der NF in Kontakt
  • Infrastruktur des DL-Anbieters- Kontraktobjekte mit dem der NF in Berührung kommt zb Räume des DL
  • Räumliche/Zeitliche Elemente des Produktionsprozesses- wie lange dauert die Erstellung der DL, vorallem für Produkte die nicht zu den Feel good Produkten gehört.
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Charakterisieren Sie "Double Branding"

Double Branding gehört zu den Markenarchitekturtypen.
Hierbei unterscheidet man zwischen Dualbrands & Endorsed Brands.


Dual Brands

  • Zwei oder mehr Name werden gleichberechtigt eingesetzt

Endorsed Brands

  • Unternehmensmarke oder Tochter unterstützen die Marke.

Prinzipiell ist ein Double Branding einer Corparate Dominant und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synnergien zwischen über-&untergeordneter Marke (Unternehmens-&Produktmarkte) bestehen: Imagefusion,Imageanreicherung.

 

 

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Markenschutzrecht

-Ein Kennzeichen wird in eine oder mehrere der 42 im Markengesetz definierten Warenklassen im Markenregister als Marke eingetragen: Es besteht dann Markenschutzrecht für 10 Jahre, wobei beliebig oft, eine Verlängerung um weitere 10 Jahre möglich ist.

-Der Markenrechtsinhaber verfügt über Ausschließlichkeitsrechte (immaterielles/intelektuelles eigentum): Nur er darf Innerhalb von Deutschland das eingetragende Kennzeichen (die Marke) in den betreffenden Warenkategorien zur Kennzeichnung(branding) seiner Produkte verwenden.

-Durch Lizenzvergabe kann der Markenrechtsinhaber anderen die NUtzung der in der betreffenden Warenkategorie geschützten Kennzeichen für deren Produkte einräumen.

 

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Durch welche Merkmale sind komplexe Dienstleistungen charakterisiert?

Merkmale sind:

  • Anzahl an Teilleistungen = setzt sich aus mehreren Teilleistungen zusammen -> Servqual die einzelnen Teilleistungen werden einzeln betrachtet
  • Mutlipersonalität = dh verschiedene Arbeiter bzw Personen des Anbieters machen die verschiedenen Teilleistungen
  • Heterogenität der Teilleistungen
  • Länge der Teilleistungen
  • Länge der Leistungserstellung-kann relativ lang sein
  • Individualität der LEistung.
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Was beinhaltet das "hierarchical branding" ? Welche prinzipiellen Architekturtypen lassen sich unterscheiden? Was ist das Dilemma solcher Markenarchitekturen? Was sind Nachteile bzw. Risiken des "hierarchical branding" ?

Hierarchical Branding ist die Kombination von Einzel-,Familien-,und Unternehmensmarken dem ein Produkt zugehörig ist.
=>So ist bspw Henkel die Unternhemensmarke, wobei die Einzelmarke bspw Persil, Pril, General & Dor sind.

Es lassen sich 3 Architekturtypen unterscheiden.

1.Corporate Dominant:

  • Strategie dominiert die Unternehmensmarke.
  • Man unterscheidet 2 Typen:
    • Bei Corporate Brands wird der Name des Unternehmens eingesetzt zb Simens
    • Bei House Brands wird der Name einer Tochtergesellschaft eingesetzt zb Maggie (NEstle)

2.Mixed Brand Strategie:

  • die Produktmarke und Unternehmensmarke sind gleichberechtigt
  • bei dual Brands werden zwei oder mehr Namen gleichberechtigt eingesetzt zb Gillette, Sensor
  • bei Endorsed Brands unterstützen Unternehmensmarken die Produktmarken zb Persil (HEnkel)

3. Brand Dominant:

  • Produktmarke dominiert
  • beii Mono Brands erscheint der einzelne Markenname, der Hersteller (Unternehmen) auf der Verpackung zb Ariel(P&G)
  • bei Furtive Brands erscheint einzelner Markenname, der Hersteller(Unternehmen) bleibt verborgen zB Pedigree(Mars)

 

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Was ist eine Retromarke ? Welche Vor- bzw. Nachteile bietet sie ?

 

Man kann zwei Arten der Retromarke unterscheiden :

1.Retrodesign-die äußere Erscheinungsform erinnert an ein (nostalgisches) Design aus der Vergangenheit

2.echte Retromarke

  • Produkte mit Markenkennzeichen, die in der Vergangenheit Markpräsenz und Markenstärke aufwiesen, werden (wieder) auf den Markt gebracht
  • Wiederaufgreifen alter Produkt-&Marktelemente

Vorteile sind :

  • Nutzung von bestehenden positiven Wissenselementen, Erinnerungen, Assoziationen:
    • leichteres lernen neuer Informationen
    • Nostalgienutzen kann entstehen wenn der Kontakt mit der Retromarke angenehme Erinnerungen "an früher" auslöst oder die Retromarke ein Werte- und Normensystem aktiviert, für das den NF immer noch eine große Bedeutung besitzt.
  • Spezifische Imagedimensionen machen Retromarke einzigartig
    • Image der betreffenden Zeitepoche
    • Markengeschichte eignet sich für storytelling: Die Retromarke besitzt eine Geschichte sie bringt etwas mit das im Werbestil des Brand storytelling genutzt und in die aktuelle Zeit transformiert werden kann.
  • Markpotential
    • Existenz von alten Stammköufern (Markentreue)
    • Transgenerational Brand =  Die Marke bietet für alle Alterskategorien etwas: jüngere Konsumenten spricht die aktuelle technischen Features an, ältere Konsumenten spricht das Nostalgie-Image an.

Nachteile/Probleme sind:

  1. Irritationen bei neuem Produktkern (Kompetenzzweifel)
  2. historisch vorbelastetes Image
  3. Fehlende Authenzität: NF sehen die Retromarke nicht als glaubhafte Verkörperung einer vergangenen Zeitepoche an, sonder empfinden die Retromarke als Anbiederung an eine vergangene Zeit.
  4. Marke spricht nur in der Vergangenheit lebende Zielgruppen an