Kommunikationspolitik (A)

• Werbung wird an den jeweiligen Inhalt der Seite des Affiliate -operationalisiert durch Keywords- angepasst, d.h. es wird auf der Webseite des Affiliate dazu passende Werbung von Merchants positioniert.
• Dadurch wird die Merchant-Werbung als weniger belästigend erachtet und die Bereitschaft zum Anklicken steigt.

Die Prozent vom Umsatz Methode basiert auf Erfahrungswerten.

=> Welches Werbebudget ist notwendig um am Markt einen bestimmten Umsatz erzielen zu können bzw wieviel Prozent des Umsatzes müsste in Werbung gesteckt werden.

Aus der Planung des Umsatze leitet sich dann das Werbebudget ab.

Vorteile:

• Entspricht theoretisch, zumindest gedanklich dem Gewinnoptimum.
• Es gibt einen Stabilisierungeffekt in der Branche, wenn alle Unternehmen nach dieser Methode handeln, da Werbeschlachten vermieden werden.

Nachteil:

• Diese Werbebudgetierung führt zu einer prozyklischen Werbung, dh erzielt man viel Umsatz aufgrund einer guten Konjunkturlage, wirbt man vieleicht in schlechten Zeiten wenig.
• Allerdings könnte gerade in schlechten Zeiten stärkere Werbung eine Geschäftsbelebung bewirken.

Share of voice misst den Eigenanteil der erzielten Werbekontakte am Gesamtvolumen der Werbekontakte in der Branche.
Es gehört zu den kontaktbasierten Größen aus den Potentialzielen von Werbezielen und setzt sich zusammen aus der Reichweite, Kontaktsumme sowie der Kontakdosis und ist synonym des Werbedrucks bzw ist der Anteil am Werbedruck.

\(Share|of| voice= {{ \sum_{M=1}^{M} GRP m} \over GRP-Produkt}\)

Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet

Vergleich "share of voice" und dem eigenen MAT

Sov > MAT => Werbung nicht so gut; Werbung weist Defiziete auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung

Sov < MAT => Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz

Ein Website-Betreiber(Affilitate) stellt teilweise seine Webseite als Werbefläche für einen anderen Anbieter (Merchant) zur Verfügung, wobei ein NF durch Anklicken der betreffenden Werbefläche auf die Webseite des Merchant gelangt.

• Für die Bereitstellung der Werbefläche erhält der Affiliate vom Merchant eine erfolgsabhängige Provision.
• "Landing Page" :  Eine spezifische Website auf der Domain des Merchant zu der der Link auf einer  Affiliate-Seite führt. Faustregel : die "Landing Page" muss eine Navigation auf der Webseite des Merchant erlauben, wenn der Nutzer weitere Informationen einholen will

Affiliate Marketing i.e.S = Werbekooperation:

-> Unternehmen setzen Links zu befreundeten U., die in ihrem Produktangebot komplementär zum eigenen Angebot sind .
-> Professionelle Anbieter bieten auf ihren Portalen potentielle Affiliates für ein Unternehemen an.

-Affilate Marketing i.w.S. = Online Werbung

->Affiliate System Betreiber führt Merchant & Affiliate zusammen.Dieser stellt für seine Merchants, bei den im Netzwerk akquirierten Affiliates, Plätze für Bannerwerbung zu Verfügung. Dabei sind Affiliate Webseiten von Interesse, die einen hohen Traffic und zugleich eine hohen Anklickwahrscheinlichkeit aufweisen.
Traffic wird durch den Affiliat geschaffen & die Klickwahrscheinlichkeit ist das Ergebnis der Marketingleistung des Systembetreibers.

ZAW ist ein Dachverband von  45 verschiedenen Mitgliedsorganisationen der Werbewirtschaft. Dessen primäre Ziele sind die Schaffung ausgewogener und wirtschaftlich optimaler Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft und damit Wachstum, Innovation und Beschäftigung in Deutschland zu stärken.

I. Der ZAW hat andere Prüfkriterien als das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• "Moralvorstellungen" von Werbung -> Kritischer als UWG
• ZAW sind Beeinflusser der Marketingkommunikation
• Selbstregulierung soll dominieren, erst dann kommt es zum Einsatz der Gesetzgeber.

II. ZAW hat folgende Aufgaben :

1. Konfliktregelungen
2. Entwicklung von Leitlinien für Werbung in kritischen Bereichen- zb Alkoholwerbung
3. Frühwarnfunktion - Feststellung & Beseitigung von Misständen in der Werbewirtschaft
4. Lobbyarbeit für Werbewirtschaft
5. Werbeforschung.

III. Behandlung von Beschwerden beim ZAW
Die Prinzipien sind hierbei :

• Bearbeitung von Einzelbeschwerden - jeder einzelner NF ist beschwerdeberechtigt
• Prüfung der Zuständigkeit -  Bei Zuständigkeit wird durch ein Expertengremium entschieden
• Im Falle einer berechtigten Beanstandung erfolgt eine abgestufte Reaktion:

=>Werberat tritt mit dem U. in Kontakt und verucht dieses zu überzeugen die betreffende Werbung zu ändern oder nicht mehr zu schalten.Bei Weigerung wird eine öffentlichen Rüge ausgesprochen, die aber keine juristischen Folgen hat.ZAW kann also keine Werbung verbieten.

IV. Grundlagen der Entscheidung des ZAW.

Vier zentrale Maßstäbe :

1. Allgemeine Gesetzte
2. Die zahlreichen werberechtlichen Vorschriften 
3. Die Verhaltensregeln des ZAW zu enigen Sozialbereichen
4. Die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand & Moral in der Gesellschaft.

Suchmaschinen Marketing umfasst alle Maßnahmen, in denen Suchmaschinen zur Gewinnung von Besuchern der eigenen Webseite eingesetzt werden.

Man unterscheidet dabei zwischen Suchmaschinen Optimierung (SEO) und Suchmaschinen Werbung (SEA).

Die technische Herausforderung einer Suchmaschine besteht darin, automatisiert auf Webseiten zuzugreifen, darauf abgelegte Informationen identifizieren zu können & hinsichtlich hoher Relevanz für eine Suchanfrage bewerten zu können. => Bislang Keywordfixiert

Suchmaschinen sind Infomediäre bzw Agentensysteme, die Internetakteure unterstützen.

Ihre Funktion liegt im Matching von Informationssucher und Informationsanbieter.

Aus der Sicht der Informationssucher legen sie Links auf Webseiten , auf denen der eingegebene Suchbegriff als Informationsbaustein enthalten ist.

Aus der Sich der Informationsanbieter erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit dass ein NF das Infromationsangebot der eigenen Webseite findet und ihm dieses interessiert.

-Bei der Systematik von Suchmaschinen unterscheidet man 3 Arten.

1. Verzeichnisse : Stichwortsuche , Preissuche
2. Suchmaschine i.e.S : Stichwortsuche wird nach Relevanz geordnet. Die Treffer mit der höchsten Relevanz erhalten denke höchsten Ränge in der Trefferliste. Der Rang in der Trefferliste kann durch folgende 3 Arten erfolgen : 
   1. das Organic Listing,
   2. Paid inclusion
   3. Paid listing
3. Meta Suchmaschine: ist eine Suchmaschine die andere Suchmaschinen für sich einsetzt.

Aus der Sicht der Webseitenbetreiber soll die eigene Website einen möglichst guten Rangplatz in der Trefferliste der Suchanfrage erhalten.

Dies Bedarf der Suchmaschinen Optimiierung. Wobei man zwischen On-page optimierung und Off-page-optimierung unterscheidet

1. Zeitzentrum = Größe gibt Auskunft über mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpuls, entspricht dem Ertragswert zeitl werbewirkung.
2. Nettoreichweite: Anzahl von Personen bei Schaltung in mehreren Medien, die mindst. ein Kontakt hatten
3. Kontaktdosis= Nutzungs-/Kontakt whl´keit des Mediums in zeitpunkt t, ebenso ist die Wahrscheinlichkeit enthalten, das bei n Schaltungen kein Kontakt auftritt.    OTC= vorraussichtliche/zukünftige Kontaktwahrscheinlichkeit
4. Ungewichteter Tausender-Kontakt-Preis= Wieviel kostet es in einem Medium den 1000en Kontakt zu erzielen.
5. Streuverlust = Bedeutet, dass NF die nicht zur Zielgruppe gehören &-oder eine Kaufwahrscheinlichkeit von 0 besitzen, Kontakt mit der Kommunikationsbotschaft halten.

Ein NF verschließt sich immer mehr gegenüber persönlicher Kommunikation.

Er kapselt sich ein und nutzt die eigene Wohnung vermehrt als Lebens-Einkaufs-und Arbeitswelt.

Dieses Verhalten fordert die Informationsbeschaffung und den Konsum über elektronische Medien.

Marktanteil als abhängige Variable des Werbebudget

Betrachtung nur einer Periode und nur eines Produktes, nur das Werbebudget ist Entscheidungsvariable

• S-förmige Werbefunktion als theorethische Grundlag
• Vier Informationen die vom Management eingebracht werden, um die Werberesponsefekte zu kalibrieren :

1. Marktanteil ohne Werbung
2. höchstmöglicher Marktanteil mit Werbung (Sättigungsniveau)
3. Werbebudget, dass zum Erhalt des derzeitigen Marktanteils notwendig ist.
4. Marktanteil,den eine 50% Erhöhung des Werbebudget bewirkt

=> Ergebnis: Zu jedem (Ziel-) Marktanteil ist das notwendige Werbebudget bekannt.

• Ermittlung des optimalen Werbebudgets
• bei bekannten Deckungsbeitrag des Produkts und em Marktvolumen,lässt sich der Rohgewinn (umsatz - produktionskosten) für jeden Marktanteil bestimmen
• Unter Einbeziehung der Werbung kann man durch Simulationsanalysen das gewinnoptimale Werbebudget (Rohgewinn - Werbebudget) rausfinden

Das Modell der persönlichen Kommunikation, wird auch als WoM bezeichnet. Es ist die Kommunikation der NF, die im persönlichen Umfeld oder innerhalb des sozialen Systeme der NF stattfindet in. Persönliche Kommunikation wird auch als Face to Face  bezeichnet "F2F". Technisch betrachtet kann diese akkustischer oder optische Art sein.
Zentral handelt es sich um einen zweiseitigen Kommunikationsweg, der unmittelbar Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspartnern  erlaubt. Dabie kann die Kommunikation Mehrstufig ablaufen:

• Product News: Existenz von Produkten oder Produkteigenschaften wird an andere NF weiter gegeben.
• product Experience : Selbsgemachten Erfahrung mit einem Produkt / Marke / Anbieter wird an anderen NF weitergegeben.
• Advices: Ratschläge oder Meinungen wird an einen anderen NF weitergeben. Diese basieren nicht auf Erfahrung, sondern aus der Haltung des NF
• Inaktive Personen: Personen, die ihre Informationen auschließlich aus den Massenmedien beziehen und nicht am F2F im sozialen System teilnehmen. Diese Personen kann man auch nur über Massenmedien ansprechen

Bedeutung für die Kommunikationspolitik

=>WoM ist der Anbieterwerbung überlegen, da :

1. höheres Targeting der Informationen
2. Stärkere Dialogorientierung
3. höhere Glaubwürdigkeit der Informationen

->bei positiven WoW werden NF zu kostenlosen, effizienten Werbeträgern für das Unternehmen, wodurch die eigene Produktwerbung unterstützt wird.

Bei WoM unterscheidet man zwischen Organic WoM & Amplified WoM

• Organic WoM ist ein altes Modell der pers. Kommunikation.
• Bei Amplified WoM werden die Kommunikationsbotschaften, die das U. an einzelne NF richtet, innerhalbt der NF weitergegeben.

-> es enteht ein Schneeballeffekt in der Ausbreitung einer Information.

Negative WoM bedarf eines leistungsfähigens Beschwerde Management, die zu Aufgabe haben Kommunikation der Unzufriedenheit auf das Unternehemen zu lenken und nicht in das soz. System .

Consumer Generated Advertising sind von Konsumenten im Web2.0 erzeugte Informationsinhalte mit werbenden charakter für Produkte, Marke und Unternehmen => Spezialfall des User-generated-Contents(UCG)

• Existiert auch auch in der Offline-welt, welches marketingrelevante Informationen sind, die bspw Meinungsführer über die WoM kommunizieren.
• Beim User-Generated-Content beteiligen sich User des Web2.0 am Entstehen von Web-Inhalten, dh es gibt keine Trennung mehr zwischen Informationsproduzenten und Informationsnutzern.

-> Modell des Prosumers bezogen auf die Informationen, die im Web2.0 bereitgestellt werden

->Als typisch für das Web2.0 gilt, dass es relativ viele Bearbeiter / Ersteller von Informationen & viele Nutzer gibt

-> viele UCG´s werden aber nur von wenigen Rezipienten Wahrgenommen

- Motive für ein UcG sind :

• Abbau von emotionaler Erregung (Freude, Ärger)
• Altruismus gegenüber anderen PErsonen
• selbstdarstellung/ prestigegesuch
• Community-Erlebnis (erlebnis teil einer community zu sein)
• Einflussnahme aufs Unternehmen
• ökonomische Anreize- Erstellen von UCG kann auch unmittelbar "versilbert" werden

-eWoM: electronic Word of Mouth

-das web 2.0 hat durch eWoM eine neue Dimension im Vergleich zu Offline-Welt verliehen; quantitativ bezogen auf die Menge des Informationsaustausches und der erreichbaren Rezipienten & qualitativ hinsichtlich der Art der Informationen(multimedial , dh nicht nur verbale, sondern auch audiovisuelle Informationen bspw video auf youtube).

-WoM-Offline: Im offline- Bereich findet WoM zwichen personen statt , zwischen denen Persönl. physische beziehungen bestehen (f2f). Im Internet hingegen besteht nur eine virtuelle KOmmunikationsbeziehung bzw Annonymität der KOmmunikationspartner.

Gross rating Points gehört zu den Mediaselektionsmodellen. Sie dienen dazu den optimalen Belegungsplan festzulegen. Kontakteffizienz, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosten der Belegung

• NIcht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität
• Gross Rating points, ermittelt, wieviele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltung mindstens einmal erreicht. -> Je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium

\(GRP = {{Kn-Wert} \over {Größe der Zielgruppe}}*OTC-Wert\)

Weitere sind:

1. Gross-Rating-Produkt = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist

\(GR-Produkt = \sum_{U=1}^{U} \sum_{M=1}^{M} GRP_{um} |_{U= Unternehmen}^{M=Medien} \)

2. Share of Voice = Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet

\(Share-of-Voice ={ {\sum_{M=1}^{M} GRP_m } \over{ GRP-Produkt}}\)

3.Tausender-Kontaktpreis = Wieviel kostet es, den 1000en Medien- & Zielgruppenspezifische Kontakte in diesem Medium zu erzielen?

\(TKP_j ={ {Kosten-einer-Schaltung} \over{ h_j*\displaystyle\sum_{i=1}^{I} g_i*Kl_[j;i]}} *1000\)

\(Kl_[{j;i}]\)= Kl - Wert in Zielgruppe i für Medium j

\(g_i\)= Zielgruppengewichtung

\(h_j\)= Mediengewichtung

Online Rezension sind Texte über Erfahrungen und Bewertungen, die Personen bezogen auf Bewertungsobjekte(Marke,Sachgut, Dienstleistung etc) auf Webseiten eines Anbieters oder auf expliziten Internet-Bewertungsportalen posten

• Bewertungsportale können produktspezifisch sein oder auf bestimmte Produktkategorein oder Regionen spezialisiert sein.
• Bewertungsforen(portale) sind Online-Foren, in denen Forumsmitglieder Bewertungen(Kundenrezensionen) zu Objekten abgeben.
• Eine Sonderform sind Empfehlungsportale in denen nur positive Bewertungen veröffentlich werden. Bei feedbackportalen werden negative Bewertungen an den Betroffenen weitergeleitet.

Bewertungsportale erleichtern den Erfahrungstransfer durch Aggregation von Konsumentenerfahrungen, die interessierten Nachfragern über das Internet  leicht zugänglich sind. Das Geschäftsmodell von Bewertungsportalen besteht aus der Platzierung von Werbung auf ihrer Webseite. Von Referentmarketig spricht man, wenn ausgewählte Kundenrezensionen zu eigenen Produkten für die Werbung eingesetzt werden.

Wenn die Online-Beschreibung für ein Produkt aus Nachfragersicht nicht ausreichend oder aussagekräftig ist, gewinnen Kundenerfahrung an Wichtigkeit für eine Kaufentscheidung:

->Ergänzung der Sucheigenschaften eines Prod. durch Erfahrungseigenschaften.

->Ferner besitzen Kundenerfahrungen prinzipiell eine höhere Glaubwürdigkeit als Anbieter-determinierte Informationen.

-Ein gewisser Prozentsatz nicht vorteilhafter Kundenrezensionen mach die Kundenrezensionen zu einem Produkt insgesamt glaubwürdiger.

-Feedback-Loop-> Produkte mit guten Bewertungen verkaufen sich besser, wodurch sie wiederum häufiger bewertet werden.

Kommunikationsaktivitäten, in denen der werbliche Charakter bezogen auf Produkte, Marken oder das Unternehmen nicht explizit zum Ausdruck kommt, der Rezipient aber mit intendierten Kommunikationsbotschaften in Kontakt kommt.

1. kein objektiver Maßstab für Rationalität einer Präferenzordnung

                -was ist vernünftiger Konsum

                -Es gibt keine Institution die vorschreibt, was man Konsumieren darf

2. hohe Rate von Innovationsflops:

                -NF nehmen nicht alles an ( 90% sind innovationsflops)

3. Mediawerbung wirkt nicht Isoliert:

                - Modell der Marktkommunikation

                -Gegenwerbung der Konkurrenten->leben nicht in einem Werbekartell

4.Psychologische Effekte

                -selektive Wahrnehmung

                - Reaktanz= NF stellt sich quer

5. Marktwirtschaft:

                - Konkurrenzmechanismus verhindert Bauernfängerangebote

                -gesetzliche Regelungen

                -Verbraucherschutzinstitutionen.

Viral Marketing ist ein methodischer Ansatz im Online-Marketing, um Mund-zu-Mund werbung im Internet zu initiieren und zu fördern.

-Viralität ist die Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung eines Informationsinhalts in einen sozialen Netzwerk.

- Container sind viraler Content wie zB. Videos,Apps, Gratisspiele die irgend einer Form Bezug zum beworbenen Produkt oder Unternehmen haben

-Errrichrn des Tipping-Point :

es sind so viele Pers. mit dem Container infiziert, dass der Verbreitungsprozess des Containers nicht nur sich selbst am Leben hält, sondern ein exponentiellles Wachstum an neu infizierten Personen aufweist.

-es können im Viralmarketing nur wenige und einfache Kommunikationsinhalte transportiert werden, also ist die Vermittlung von spezifisch produktbezogene Informationen schwierig.

-> Denkbar ist aber, dass ein Imagetransfer vom Container auf den Markennamen stattfindet

-Vampir-Effekt im Viralmarketing: der Container besitzt einen so hohen UNterhaltungswert, dass die Intendierte Werbebotschaft(message) keine BEachtung mehr findet.

- Entscheidend für eine Kampagne ist immer noch der Schritt von der EWoM in die offline-WoM (eWoM ist nur der NUkleus) und die berichterstattung in redaktionellen MEdien.

Corporate Blogs sind Unternehmens Blogs bzw ein Weblog eines Unternehmens.

Web+Blog= Internet-Internet Tagebuch : regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen.

-Der Autor ist entweder eine einzelne Person (Unternehmen) oder eine Gruppe von Personen.

-Die Inhalte sind i.d.R mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser Kommentiert werden.

Bei Corporate Blog unterscheidet man 3 Arten:

1.innerbetriebliche Kommunikation

• Kompetent-Blog, Meeting-Blogs => Intranet+Passwort
• Employee-Blogs
• Executive blogs

2.Kundenkommunikation

• Brand-Blogs (BRand community)
• Customer Relationship-Blogs
• Themen-Blogs
• Service-Blogs ( zur vermittl für Service Informationen)
• Kampagnen-Blogs
• Krisen-Blogs( um ShitStorm entgegen zu wirken)

3. Projetk-Blogs

• Hier werden Infos zu einem Projekt reingestllt, die das U. mit einem Projektpartner hat.

Werbeziele bIlden die wünschenswerten Wirkungen der kommunikationspolitischen Maßnahmen ab. Je stärker die Zielerreichung ist, desto effektiver ist die Werbung bzw kommunikationspolitische Maßnahme.

Werbeziele haben folgende Funktionen:

1.Bewertung von kommunikationspolitischen Handlungsalternativen

2. Sollgrößen für die Kontrolle der Zielerreichung

->1&2: operativ, mittelfrisig, Strategisch,

Werbeziele sind Zwischen Ziele zu Erreichung der übergeordneten Marketing bzw          Unternehmensziele.

Für die Formulierung von Werbezielen, gelten folgende Anforderungen:

->bereichsadäquenz(Ziellerreichung darf nur durch werbung bedingt sein, -problem der isolierung der werbewirkung im rahmen des Marketing mix.)

-> Messbarkeit, ->selektive Steuerungskraft, -Vollständigkeit,-> einordnung in ein System von ober-/Zwischen-& Unterzielen.

Werbeziele sind gegenüber anderen Marketing&Unternehmensbereichen und innerhalb der Kommunikationspolitik, ausgelegt,ausgerichtet und beinhalten:

1. Zielsetzunh ( komplementär, Konkurrierend, neutral)
2. Wirkungsstruktur (Kausal struktur)
3. Zielgewichtung

-Werbeziele müssen Relenanz für die Gesamtheit der übergeordneten Marketingziele besitzen bzw werden als bereichsspezifische Zieleaus den übergeordneten Marketingzielen abgeleitet.

-Potentialziele bilden die Werbepräsenz eines Unternehmens/ einer Marke ab.

-> Belegungs/Präferenzgrößen : Sendeminuten (TV), Flache Printmedien, Anzahl hyperlinks (internet)

-> Kontaktbasierte Größen: Reichweite, Kontaktsumme, Kontaktdosis

 => Bilden zusammen den werbedruck(share of voice), dh es misst den Eigenanteil der erzielten Werbekontakte am Gesamtvolumen der Werbekontakte in der Branche

->Potenzialziele unterliegen einem Zielgruppen bezug, da in der Werbung Streuverluste aufgrund der neg. Folgen für die Werbeeffizient zu vermeiden sind.

-> Führungsrationalität in der Werbung impliziert desshalb die minimierung von Streu verlusten.

 Motive für ein UCG:

1. Abbau von emotionaler Erregung (Freude, Ärger)
2. Altruismus gegenüber anderen Personen
3. Selbsdarstellung/ Prestigegesuch
4. Community Erlebnis ( Erlbenis,teil einer Community zu sein)
5. Einflussnahme aufs Unternehmen
6. Ökonomische Anreize- Erstellen von UCG kann auch unmittelbar ökonom. versilbert werden.

Gehört zu en Kommunikationsinhalten einer Website.

Man unterscheidet 4 Arten, die entweder zu Hard-Selling Transaktionen gehören oder Soft-Selling Transaktionen:

1. Unmittelbar Verkaufsfördernde (markenbezogene) Informationen über Leistungsmerkmale der Produkte ( Hard Sellung)
2. Informationen die auf das Markenimage abzielen (Branding): Emotionalisierung/ Personalifizierung der Marke (Softselling)
3. Conten-marketing (Softselling)
4. Dialogfokussierte Applikationen (Softselling)

Outbound:

-Unternehmen senden Werbebotschaften über ausgewählte Kommunikationskanäle an Rezipienten:

• push-Kommunikation
• Weitgehend annonym:
  •  an den Kommunikationskanal-Nutzern ausgerichtetes standardisiertes Targeting
  •  kaum Chance zum Dialog, da einseitige Kommunikation
  • schwierige Kontrolle der Werbewirkung

Problem:

Wenn Unternehmen ihre Kommunikationsbotschaften aussenden, treffen sie den Kunden meist mit der falschen Sache, zur ungünstigen Zeit oder mit einem unerwünschten Kanal.

Inbound:

-Der Nachfrager ruft aus eigener Entscheidung ihn interessierende Informationen aus dem Informationspools des Unternehmens ab.

• pull Kommunikation
• Individualisierung möglich, wenn NF zu einem Lead wird:
  • besseres Targeting
  • Chance zum Dialog
  • Bessere Kontrolle der Werbewirkung

Problem: Problem der Inbound-Kommunikation ist , dass der NF den Informationspool des Unternehmens finden muss und die Angebotenen Informationen als interessant & relevant erachten muss.

Ist die freiwillige Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschadt für nutzerbasierte Online-Werbung in Deutschland.

-Bei nutzungsbasierter Online-Werbung weden die Endgeräte bezogenen Daten zur Werbung in annonymisierter oder pseudoannonymisierter Form erfasst & zur zielgruppenspezifischen Streuung von Online-Werbung verwendet.

-der DDOW ist eine Einrichtung der Deutschen Werbewirtschaft

- Er befasst sich mit der Frage des Datenschutzes im Rahmen der nutzungbasierten            Online- Werbung.

-Die Behandlung von Beschwerde verläuft analog zu der des Werberats, der für Inhalte, Darstellungen & Äußerung der Werbung(auch online) zuständig ist.

Vorteil des Kommunikationsdialogs ist das Erzielen multipler Customer-Touchpoints.

Dies erlaubt ein besseres Targeting durch Nutzung der bisherigen Kommunikationserfahrungen mit dem Kommunikationspartner, sowie des aktuellen Kommunikationsstandes des Kommunikationspatners.

Problem:

Das Problem der Dialogorientierung der Kommunikationspolitik besteht darin, dass das Unternehmen organisatorisch in der Lage ist, diese Dialoge zu führen ( Mass customisation Communikation)

Lösungen

->Outsourcing der Kommunikation (call center)

-> neue Informations-& Kommunikationstechnologien(automatisierung)

->NF werden zu Kommunikationsagenten in der Offline&Online Welt für das Unternehmen(prinzipal)

Digital Natives sind in der digitalen Welt aufgewachsen: Computerspiele,Internet, Handy etc, sind früh integraler Bestandteil ihres Lebens geworden

• Digital Immigrants sind vor 1980 geboren & haben erst im Erwachsenenalter die digitale Welt kennengelernt
• Für digital Natives besitzen Kommunikationsinstrumente & Informationsquellen der "analogen Welt (offline Welt)" eine geringe Bedeutung, hingegen die virtuelle Welt(onlinewelt) eine höhere Bedeutung, verglichen mit den Digital Immigants.
• Die virtuelle Welt stellt für die Digital Natives ein gleichwertiges oder bisweilen sogar atraktiveres "Universum" zum Offline-Bereich (reale Welt ) dar, in der sie ein großen Teil der Lebensgestaltung (arbeit freizeit, soziale Kontakte) verbringen.
• Ein ständiger Wechsel der Präsenz in der Offline & Onlinewelt eine gleichzeitige Präzenz in beiden Universen Bzw das Verschmelzen beider Universen(augmented Reality/ virtuality) ist für sie selbsverständlich.

Beschreibt die zielgruppenorientierte Bereitstellung eines Informationspools ,der die Informations- & Infotainment Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe befriedigt.

Das Konzept des "content" Marketing erfasst jegliche Informationen, die ein Unternehemen auf eine Website direkt oder über Links indirekt auf externen Plattformen (facebook) zugänglich macht, die aber nicht direkten verkaufsfördernden Charakter besitzen (hard selling) sondern sich nur indirekt auf das Leistungsangebot des Unternehemens beziehen.

Content Marketing ist eine Kommunikation über Bande und besitzt damit Analogien zum below the line Advertising.

• Vermittlung von KOmpetenz& Fachwissen
• Vermittlung von Unterhaltung (Infotainment)- Unternehmen als Unterhalter
• Vermittlung von komplementär Informationen oder corporate social-responsibility-Aktivitäten

Ziele sind :

1. einen Lead(Erstkontakt) letztendlich in einem Prospect (Interessenten) umzuwandeln, da das Content-Angebot zugleich auf das eigentliche Produktangebot aufmerksam macht.
2. zum wiederholten Besuch der Webseite anregen-> Aufbau von Kundenbindung , noch vor einer Transaktion (website bindung Website loyalität)
3. Inhalte und vorallem die Website anderen Personen im Internet weiterempfehlen
4. Rewards für bestehende Kunden bieten (personalisiertes Informationsangebot) ->Unterstützung der Kundenbindung.

Ein Influencer ist eine Person, die die Kraft hat , eine andere Person zu beeinflussen, zu führen oder zu formen, da er durch ein hohes Maß an Vertrauen bei seinen Anhängern Enthusiasmus & Netzwerkfähigkeit charakterisiert ist.

Influencer stehen als Meinungsführer & Multiplikatoren im Zentrum ihres eigenen Social-Media Netzwerkes & sind stark mit Anderen vernetzt

Ein Infuencer besitzt aufgrund seiner Leistung in der Kompetenz aus einem bestimmten Gebiet eine herausgehobene Reputation unter seinen "Fans".

->Blogger oder Social-Media-Aktivisten.

Influencer marketing beinhaltet den gezielten, beauftragten Einsatz digital einflussreicher Personen (Influencer), die sich innerhalb der Social-Media-Plattformen positiv zu einer Marke oder einem Unternehmen äußern.

Positive Werbewirkungseffekte sind:

1. Glaubwürdigkeit der kOmmunizierten Information
2. Sympathie Familarity gegenüber Kommunikatior
3. Personalisierung einer Marke
4. Imagetransfer vom Kommunikator

Auswahlkriterien für einen Influencer sind:

1. Reichweite in den zielgruppen -Popularität im Netz & Kommunikationsneigung
2. Kompetenz/ Glaubwürdigkeit
3. Vorbild -und Referenzperson für Follower, Trendsetter

Fickfackkkfackfickkkfackfickfick fack

Man unterscheidet 5 Ansazpunkte wie Werbung Informationsasymmetrien abbauen kann.

1. Werbung als Information

• Anbieter vermittelt Informationen über das Produkt an den NF
• Substitut für die eigene Informationssuche des NF und senkt folglich seine Transaktionskosten

2. Werbung als Qualitätssignal

• Je höher die Werbeausgaben sind, desto mehr NF müssen das Produkt kaufen ,damit sich die Werbeausgaben amortisieren

-> Anbieter der hohe Werbeausgaben tätigt, ist folglich davon abhängig dasss wiele Wiederholungskäufe auftreten.

• Nur wenn das Produkt eine gute Qualität hat/aufweist, werden solche Wiederholungskäufe auftreten.

-> wäre das Produkt von geringerer Qualität, würden die NF das Produkt nur einmal kaufen & die Werbeausgaben würden sich nicht Amortisieren.

• Die höhe des Werbebudgets ist damit ein Signal für die Produktqualität. Dadurch dass ein Anbieter mit einem hohen Werbeaufwand eine gute Qualität liefern muss, wird Werbung zu einem bindenden Signal.

-> Je höher das werbebudget ist, desto stärker ist die BIndung

->Damit wird auch "verschwenderisch" ökonomisch begründbar

Ein Abbau von Informationsasymmetrien liegt dahingehend vor, dass ein NF weniger Moral- Hazard fürchten muss bzw ex-ante von einer höheren Produktqualität ausgehen kann, da sich der Anbieter über den Marktmechanismus in eine solche Qualitätsverpflichtung begeben hat.

Prämisse:

Die NF müssen die Produktqualität erkennen (such&erfahrungseigenschaften) & der Planungszeitraum muss lange genug sein, damit ein großteil der Gewinne des Unternehmens auf wiederholungkäufe zurück zu führen sind.

3.Werbung als Cheap-Talk

Vorwurf des Cheaptalks:

• Die Werbeaussage liefert eine Information, die mit der Produktqualität in keinem Zusammenhang steht.
• Es handelt sich vorallem um Slogans oder Informationen über Produkteigenschaften/Leistungen/Features.
• Werbung vermittelt informationsökonomisch nur "inhaltsleere" Informationen, der Anbieter geht mit der Werbeaussage keine Verpflichtung ein
• Es findet kein Abbau von Informationsasymmetrien statt.

Informations Inhalte von Cheaptalk:

1. die Inhaltsleere betrifft nur die Denotation einer Werbeaussage
2. Daneben löst eine Werbeaussage Assotiationen aus
3. Informationsübermittlung auf emotionaler (affektiver) Ebene enthalten

==>Ein Abbau von Informationsasmmetrien liegt dahingehens vor, dasss die NF die emotionale Komponente des Produkts(zusatznutzeneigenschaft) signalisiert bekommen

4. Werbung als Fokalpunkt

• Informationsbroker können nicht den gesamten Markt untersuchen -> Produkte, die viel Werbung betreiben,können eher untersucht werden.
• Verfügbare Informationsmenge steigt für das betreffende Produkt
• Anbieter ist in einer "Zwangslage", wenn man viel Werbung macht, kann der Anbieter sich nicht opportunistisch Verhalten, weil dann die Informations-Broker auf das Moral-Hazard vom Anbieter aufmerksam werden, bzw der Handel.

==>Ausgangspunkt: Branche, Markt mit sehr hohem Produktangebot.

5.Reputation

Einschätzung, dass der andere TP kein Moral-Hazard betreibt :

• Reputation wir über die Werbung aufgebaut
• kein opportunistisches Verhalten des Anbieters
• Werbung als bindendes Signal für Zuverlässigkeit & Seriösität
• Funktioniert nicht bei der Flight-night-strategie, opportunistisches Verhalten muss entdeckt werden
• Hohe Investition in Werbung, viel Werbung, die man nicht aufs Spiel setzen möchte.

Operative bzw kurzfristige Werbeziele lassen sich unter dem Schlagwort "uniqu communication/advertising Proposition ( UCP/UAP) subsumieren. Hierunter versteht man das Ziel im Kommunikationswettbewerb eine gegenüber den Konkurrenten voteilhafte (einzigartige) Positionierung zu erwerben, um sich im Kampf um die Wahrnehmung bei den Zielgruppen behaupten zu können. Die UCP/UAP stellt die Notwendige Plattform für das Erreichen von strategischen Werbezielen dar.

UAP gehört zu den den operativen Zielarten der verhaltenspsychologischen Werbezielen und beinhaltet : Aufmerksamkeit, Erinnerung, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Erlebniswirkung.

• Aufmerksamkeit: Die als relevant erachtete Information der Kommunikationsbotschaft muss unter den Rezipienten bei einem Kontakt mit der Werbung wahrgenommen werden & aktivierend wirken, um eine kognitive Verarbeitung zu fördern.
• Erinnerung: Auch nach Ende des Kontaktes mit der Kommunikationsbotschaft sollen die als relevant erachteten Informationen im Gedächtnis der Rezipienten bleiben& von ihnen erinnert werden  (Retrival) Dies führt zu einer hohen Bekanntheit der Marke & oder der werblichen Aussage.
• Verständlichkeit: Die Rezipienten verstehen & antizipieren die Information in der Werbung so, wie sie vom Unternehmen intendiert sind. Es treten aber keine Fehl-oder Missverständnisse auf.
• Glaubwürdigkeit: da sich die Rezipienten bewusst sind, dass Werbung zu "übertreibungen" & einseitiger positiver Selbstdarstellung tendiert, ist die Zieldimension "glaubwürdigkeit" dahingehend zu interpretieren, dass sich Rezipienten durch die werblichen Aussagen nicht "verschaukelt" fühlen.
• Erlebniswirkung: Hierunter ist in einem wirtschaftlichen Sinn zu verstehen ,dass die Rezipienten die Werbung "gefällt" (AD likeability) Forschung zur Werbewirkung zeigen, dass sich eine solche Werbung positiv auf die Aufmerksamkeit, Erinnerung &Glaubwürdigkeit auswirkt. Fraglich ist allderdings, ob Preise & Prämierungen, die eine Werbekampagne erzielt , ein Garant für eine Rezipienten bezogene hohe Erlebniswirkung sind.