3 TK/Marketing HWD

In diesem Feld ist sowohl der Marktanteil, wie auch das Marktwachstum niedrig. Die SGE sollten in ein anderes Feld überführt werden, sonst werden sie in der Regel ausgelöst.

Durch:

• Grösse:grosse Unternehmen können mit denselben Fixkosten viel mehr Einheiten absetzen als kleien. Ihre Durchschnittskosten werden damit tiefer.
• Erfahrung: grosse Unternehmen produzieren höhere Stückzahlen und können deshalb mehr Erfahrung sammeln.
• Marktmacht: grossen Unternehmen kaufen mehr ein und können bessere Einkaufskonditionen erzielen. Grosse Verhandlungsspielraum gegenüber Abnehmer und dem Handel.

Wenn:

• heute genügend Cash Cows vorhanden sind, die die Stars und Question Marks finanzieren können.
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Stars morgen Cash Cows entstehen.
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Fragezeichnen morgen Stars entstehen.

- Wirtschaftlich: Inflation, Arbeitslosigkeit, Preisniveau.

- Polotisch, steuerlich, rechtlich: Innenpolitik, Gewerkschaften, Steuern, Zölle, Marktregulierungen und -deregulierungen.

- Sozial, kulturell: Ausbildung, Ein- und Auswanderung, Religion, Umwelt, Bevölkerungsentwicklung, Lebensstile.

- Technologisch: neue Erfindungen und Anwendungen, die den Markt beeinflussen.

Sie umfasst vier Bereiche: Stärken, Scheächen, Chancen und Gefahren. Die Bezeichnung SWOT-Analyse ergibt sich aus den englischen Begriffen für die vier Bereiche:

• S = Strengths
• W = Weaknesses
• O = Opportunities
• T = Threats

Chancen und Gefahren sind externe, Stärken und Schwächen sind interne Einflussfaktoren.

Jede Entwicklung im Umfeld kann für das Unternehmen eine positive oder eine negative Auswirkung haben. Die Auswirkungen können kurzfristig oder langfristig sein. Sie können eher wahrscheinlich oder eher unwahrscheinlich sein. Chancen und Gefahren kann man ausnutzen und beachten.

Die 7 Dimensionen bei der Unternehmensanalyse werden zum Stärken- und Schwächenvergleich mit der Konkurrenz benutzt. Die sind Kunden, Produkte und Dienstleistungen, Distribution, Kommunikation, Preise und Kosten, Management, Finanzen und Infrastruktur. Stärken und Schwächen eigenes Unternehmens kann man bearbeiten, verstärken ode beheben.

• SO-Strategien: eine Stärke des Unternehmens trift auf eine Chance im Markt. Diese Konstellation gilt es auszunutzen und zu multiplizieren.

• WO-Strategien: eine Schwäche des Unternehmens trifft auf eine Chance im Markt.  Hier besteht das grösste Verbesserungspotenzial für das Unternehmen.

ST-Strategien: eine Stärke des Unternehmens trifft auf eine Gefahr im Markt. Diese Kombination ist einerseites eine Versicherung für das Unternehmen, weil es widrigen Umständen entgegentreten kann. Andererseites kann ein Fehler in den Ressourcen zeigen.

WT-Strategien: eine Schwäche des Unternehmens trifft auf eine Gefahr im Markt. In diesem Feld hat das Unternehmen keinerlei Vorteile und muss sich vom Markt zurückziehen.

Das Portfolio eignet sich hervorragend, wenn ein Unternehmen mit verschiedenen Strategiscchen Geschäftseinheiten in verschiedenen Strategischen Geschäftfeldern gleichzeitig tätig ist. Es ist mehrdemensional und berücksichtigt die Zukunft.

• sich in einem attraktiven Markt bewegen und
• in diesem Markt über ausreichende Wettbewerbvorteile verfügen.

Hohe Marktattraktivität findet man vor bei:

• in einem grossen Markt
• Marktwachstum (Wachstumsphase im Lebenszyklus)
• Rentabilität (guten Preisen)
• grossem Innovationspotenzial der Branche
• wenig Mitbewerbern

Wettbewerbsvorteile hat man bei:

• gutem Standort
• guter Kostenstruktur
• hoher Kundentreue
• hervorragende Produkte
• gute Finanzlage
• gutem technischem- und Marketing-Know-how der Mitarbeitenden?

die Grobsegmentierung unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF). Das Unternehmen muss sich entscheiden, in welchen SGF es Produkte und Dienstleistungen anbieten will. Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl.

Die Feinsegmentierung unterteilt ein SGF in Teilmärkte und Segmente. In der Regel wird das Unternehmen verschiedene Segmente unterschiedlich bearbeiten. Die Feinsegmentierung dient also der Marktbearbeitung.

Wenn ein SGF nach der Art des Angebots unterteilt wird, spricht man von einem Teilmarkt.

Wenn ein SGF nach der Art der NAchfrager (Kunden) unterteilt wird, spricht man von einem Segment.

Ein SGF ist ein "Markt im Markt". Es unterscheidet sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Konkurrenten, unterschiedliche Angebote und unterschiedliche Marken. Im Gegensatz zu den strategischen Geschäftseinheiten (SGE) sind die strategische Geschäftsfelder von aussen gegeben, d.h. sie werden nicht vom Unternehmen definiert. z.B. Reisezusatzversicherungen sind ein SGF.

eine SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte strategische Geschäftsfelder bearbeitet. SGE werden vom Unternehmen her, von innen definiert, z.B. innerhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine SGE zuständig für Reiszusatzversicherung.

In einem ersten Schritt muss der Markt definiert werden (z.B, Markt 2) und von den anderen Märkten (Markt 1 und 3) abgegerenzt werden. In einem nächsten Schritt wird dieser Markt 2 weiter in SGF unterteilt, die anschliessend in MArktsegmente und Teilmärkte gegliedert werden können.

Es bezeichnet eine Gruppe von Kunden, die einander ähnlich sind, gleiche oder ähnliche VErhaltensweisen zeigen und sich von anderen Segmenten unterscheiden.

• Marktkapazität.
• Marktpotenzial.
• Markvolumen.
• Marktanteil.
• Sättigungsgrad.

Anzahl möglicher Nutzer bzw. Menge von Produkten, die überhaupt gebraucht werden kann, wenn der Preis keine Rolle spielt. z.B. die Marktkapazität für Hundefutter entspricht der Menge, die von allen Hunden jährlich gefressen wird.

Anzahl möglicher Nutzer bzw. Menge beim gegebenen Preis, wenn de MArketinginstrumente optimal eingeseztz werden bzw. wenn die Kunden aufnahmebereit sind. z.B. Absatz von HUndefutter, wenn alle Hundebesitzer die sich Hundefutter leisten können, auch Hundefutter kaufen.

Mengenmässig: abgesetzte Menge im Markt entspricht die Summe aller Absätze aller Anbieter.

Wertmässig: Geldwert aller Käufe entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter im Markt.

z.B. tatsächlicher Absatz und Umsatz von Hundefutter in der Schweiz.

Abgesetzte Menge oder Umsatz eines Anbieters.

Mengenmässig:  Absatz von X     mal 100

                           mengenmässiges M.volumen

Wertmässig: Umsatz von X    mal 100

      wertmässige M.volumen.

• Entwicklung
• Einführung
• Wachstum
• Reife
• Sättigung
• Rückgang 
• Elimination.