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Produktpolitik

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Welche Arten von Markenlizenzierung lassen sich unterscheiden?(I)

 

 

Arten des Lizensings:


1.Brand(Trademark) Licensing: Marken-Lizensierung

  • Inhaber einer Marke räumt einem Andere gegen Zahlung einer Lizenzgebühr das Recht ein, den Markennamen & betreffende Gestaltung für dessen eigene Produkte zu benutzen

1.1 Spezialfall: Brand extension Licensing

  • Markenname wird auf Produkte übertragen, die bisher nicht vom Markennamen abgedeckt werden, entspricht der klassischen Brand-Extension, wobei die HST in den neuen Produktkategorien unterschiedlich sind.

1.2 Spezialfall International Brand Licensing:

  • direkter Export der Produkte kommt zb wegen der "frische" der Ware nicht in Frage. Vergabe des Produtkions Know-Hows des Lizensgebers,der unter diesem Markennamen das Produkt vertreibt (Lizenzproduktion&vertrieb)

2.Brandpromotion Licensing (merchandising)

  • keine unmittelbare Lösung von Verbraucherproblemen, sonder "devotionaven" einer Marke
  • Ergänzungssortiment zu einer Marke oder Fanartikel bei Sportsverein
  • ursprünglich nur Geschenkartikel zur Verkaufsförderung, inzwischen eigenen Geschäftsfeld zu Gewinnerzielung : fließender Übergang zum Brand extension Licensing.
  • zu meist Auftragsproduktion & eigener Vertrieb (merchandising) oder Finanzierung von Lizenzen & Vertrieb durch Lizensnehmer, teilweise kombiniert
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Welche Arten von Markenlizenzierung lassen sich unterscheiden ?(II)

3.Charakter Licensing

  • Lizenzobjekt sind Namen , Ab-&Nachbildung von fiktiven Figuren. Sehr häufig sind es Figuren aus Comic-Serien-Filmen oder Bekannte Filmpersonen
  • Ausdehnung auch auf Filmthemen
  • Schutzrecht ist zumeist das Urheberrecht

4. Personality licensing

  • Lizenzierung eines Namens &-oder einer Abbildung von berühmten Persönlichkeiten oder Orten, die bei einer Zielgruppe eine herausragende Bekanntheit & Beliebtheit besitzen.
  • Kann auch in ein Sponsoring- Konzept eingebettet sein => Erhöhung der Identifikation mit dem Hauptprodukt der Marke.
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Was versteht man unter dem Freihaltebedürfnis im Zusammenhang mit der Eintragung von markenrechtlichen Kennzeichen?

§ 8 Abs 2 NR 2 MarkenG.

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Welche Produktarten lassen sich bezogen auf Stimmungen unterscheiden ?

Folgende Produktarten unterscheidet man:

  1. feel-good-products        - "muntermacher",bringen dem Konsumenten kleine Freude
  2. feel-bad-products          - unangenehmes aber dennnoch notwendiges Produkt (zb Versicherung)
  3. try-not-to-feelproducts   - "Notwendigkeit zur rationalen Entscheidung"
  4. no-fel-products              - "neutrale Produkte" werden häufig gekauft

 

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Wie lässt sich eine Dienstleistung nutzenorientierend charakterisieren ?

(gemeint ist nicht die Unterscheidung von Grund -und Zusatznutzen)

Kernprodukt:

  • Bezieht sich auf das externe Leistungsobjekt, an dem die Dienstleistungsproduktion vollzogen wird
  • Veränderung der inneren &/oder äußeren Beschaffenheit des Leistungsangebots  Bsp: Bremsenwechsel beim Auto, Haarschnitt, Erhöhung des Wissenstandes einer Person
  • zeitlicher/örtlicher Objektransfer bsp Kreditgewährung, Durchführung einer Überweisung, Versicherungsschutz, Transportleistungen

Interaktionsprodukt:

  • Soziale Komponente der Dienstleistungserstellung, die aus der Integration des externen Faktors in die Dientsleistungsproduktion resultiert- Co-produktion des NF
  • Das Interatkionsprodukt umfasst alle Elemente der Anbieterorganisation, mit denen ein Dienstleistungsmitarbeiter während des Produktionsprozesses in Berührung kommt.
  • Repräsentanten des Diensleistungs-Anbieters: Personen, die die Dienstleistungserstellung durchführen
  • Infrastruktur des Dienstleistungs-ANbieters (KOntaktobjekte, mit denen der Dienstleistungs-NF in berührung kommt: zb medizinische Apparate
  • Räumliche/zeitliche Ebene de Produktionsprozesses (Zeitdauer, öffnungszeiten etc)

Abgrenzung einer DL:

  • immaterielles Leistungsversprechen hinsichtlich des Kernprodukts und bedingt hinsichtlich des materiellen Interaktionsprodukts.
  • Nutzenstiftung einer DL setzt sich aus dem Kernprodukt (Kernproduktnutzen) und aus  Interationsnutzen (= NUtzen aus der Teilnahme am Interaktionsprozess) zusammen.

Prozessintensität einer DL:

  1. Ergebnisdominierte DL: Die DL bzw DL-Produktion wird von den Elementen des Kernprodukts bestimmt.
  2. Interaktionsdominierte DL: DIe DL wird von den ELementen des Interaktionsprodukts bestimmt

Standardisierungsgrad einer DL

  • Standardisierung im Kernprodukt: Ausmaß, in dem die EIgenschaften einer DL selbst standardisiert sind (zb feste Fahrpläne)
  • Standardisierung im Interaktionsprodukt: Ausmaß, in dem Elemente der Anbieterorganisation, insbesondere Kundenkontaktpersonal, ein Urteil über die Art der Ausfürhrung der DL fällen: gestaltungsfreiheit bei Der DL-erstellung.

 

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Was beinhaltet eine Isopräferenzlinie im Produktraum ?

Isopräferenzlinie gibt den Nutzen der verschiedenen Produktalternativen aus Nachfragersicht an. Alle Produkte die auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen Nutzen für den NF.

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Charakterisieren Sie den wertorientierten Markenansatz

Die Marke stellt ein Marketing Asset dar, das zu vorteilhafter Markenposition und dadurch zu einer "financial performance" des Markenrechtsinhabers (Untersuchenen) führt. Der wertorientierte Markenansatz ist Ausdruck des Marketing-finance-interface. Der Markenwert ist der finanzielle Wert der Marke. Branding (holistischer Ansatz) umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau und Führung einer Marke. Das zentrale
Erfolgskriterium im Branding ist die Erhöhung der Werthaltigkeit des Assets „Marke“.

Arbeitsteilung im Produktmarketing: Während die Produktpolitik auf technisch-funktionale Ausgestaltung
des Produkts als Transaktionsobjekt abzielt, fokussiert das Branding bei den als relevant erachteten Zielgruppen auf die Schaffung

  • einer möglichst hohen Bekanntheit der markenrechtlichen Kennzeichen und
  • einer möglichst positiven affektiven(„gefühlsbezogene“) Wahrnehmung (emotionale Positionierung) des Produkts, repräsentiert durch die markenrechtlichen Kennzeichen,
  • sowie einer auf Emotionen basierenden Bindung der Nachfrager(emotionale Markenbindung) an das Produkt/Marke.

Emotional Branding umfasst einen Teilbereich des Branding, der sich darauf bezieht, die
markenrechtlichen Kennzeichen eines Produkts „emotional aufzuladen“ bzw. in eine Erlebniswelt zu
integrieren. Beim Kontakt von Nachfragern mit den markenrechtlichen Kennzeichen eines Produkts
(z.B. Konsumkontakt, Entscheidungssituation, Werbekontakt) werden diese Emotionen/Erlebnisse
beim Nachfrager freigesetzt/ausgelöst, was die Präferenz für bzw. die Zufriedenheit mit dem
Produkt (erwarteter und erlebter Nutzen) erhöht (emotionaler Zusatznutzen).

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Charakterisieren Sie die Verpackungspolitik (Auf verschiedene Arten von Coupons müssen Sie nciht eingehen!)

Die Verpackung ist Teil der produktpolitischen Gestaltungsoptionen eines Unternehmens.
Die Verpackung ist die Äüßere Umhüllung eines Erzeugnisses , wobei man folgende Verpackungen unterscheidet.

  • Grundverpackung -unmittelbare Produktbehältnis
  • Außenverpackung- Verpackung die die Grundverpackung bündelt/schützt

=> Diese Bilden die Verkaufpackung : definiert eine Verkaufseinheit

  • Umverpackung - zusätliche Verp. zur Verkaufsverpackung die nicht aus Gründen der Hygiene/Schutz oder Haltbarkeit erforderlich ist.
  • Transportverpackung- B2B bereich

Verpackung haben sowohl eine Schutzfunktion, für den Transport und bei Lagerung/Aufbewahrung des Produkts beim Verwender, als auch eine Kommunikationsfunktion.

-Kommunikationsfunktion iSv: Informationen über Produkteigenschaften oder Verwendungsmodalitäten/Warnhinweisen, Signalisierung der Marke, Unterstützung des Brandings( Design der Verpackung), optische Aufwertung des Produkts sowie Onpack.

-Kommunikationsfunktion der Verpackung-Packvertising:
Die Verpackung wird zum stillen Verkäufer("verpackung wirbt")

-Onpack ist die Werbung auf der Verpackung bspw durch: Gewinnspielaktionen, Coupons/Gutscheine, Gimmicks und Co-Advertising
-Coupons sind Gutscheinwerte, die in einer spezifischen Anzahl in eine Leistung des Händlers oder HST umgewandelt werden können.

Die Verpackungsgestaltung hat dabei folgende Dimensionen:

  • ogistische Funktionalität-Transport, Passgenauigkeit in Handelsregale
  • Funtkionalität beim Verwender- Handhabbarkeit, Schutz des Produktes, Andersverwendung nach Leerung.
  • Element im Branding- technische Gestaltung
  • Umweltschutz- Verodnung über die vermeidung von Verpackungsabfällen, Recycling/Mehrwegverpackungen
  • Mogelpackung: Die Verpackungsgestaltung täuscht den NF über Produkteigenschaften, welches ein Verstoß gegen das Eichgesetz und irreführende geschäftliche Handlungen im Sinne des UWG darstellt.

Die Verpackung ist nicht mit dem Design des Produkts gleichzusetzen, hat aber eigenständigen Designcharakter: zB Suppennudeln in Buchstabenform in einem pyramidenförmigen Kartonage mit buntgedruckten Buchstaben zum Ausschneiden.

Oftmals ist das Produkt selbst so amorph (zb Flüssigkeit), dass nur die Verpackung Designspielraum bietet.