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Produktpolitik (B)

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Welche Arten von Markenlizenzierung lassen sich unterscheiden?(I)

 

 

Arten des Lizensings:


1.Brand(Trademark) Licensing: Marken-Lizensierung

  • Inhaber einer Marke räumt einem Andere gegen Zahlung einer Lizenzgebühr das Recht ein, den Markennamen & betreffende Gestaltung für dessen eigene Produkte zu benutzen

1.1 Spezialfall: Brand extension Licensing

  • Markenname wird auf Produkte übertragen, die bisher nicht vom Markennamen abgedeckt werden, entspricht der klassischen Brand-Extension, wobei die HST in den neuen Produktkategorien unterschiedlich sind.

1.2 Spezialfall International Brand Licensing:

  • direkter Export der Produkte kommt zb wegen der "frische" der Ware nicht in Frage. Vergabe des Produtkions Know-Hows des Lizensgebers,der unter diesem Markennamen das Produkt vertreibt (Lizenzproduktion&vertrieb)

2.Brandpromotion Licensing (merchandising)

  • keine unmittelbare Lösung von Verbraucherproblemen, sonder "devotionalien" einer Marke
  • Ergänzungssortiment zu einer Marke oder Fanartikel bei Sportsverein
  • ursprünglich nur Geschenkartikel zur Verkaufsförderung, inzwischen eigenen Geschäftsfeld zu Gewinnerzielung : fließender Übergang zum Brand extension Licensing.
  • zu meist Auftragsproduktion & eigener Vertrieb (merchandising) oder Finanzierung von Lizenzen & Vertrieb durch Lizensnehmer, teilweise kombiniert
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Welche Arten von Markenlizenzierung lassen sich unterscheiden ?(II)

3.Charakter Licensing

  • Lizenzobjekt sind Namen , Ab-&Nachbildung von fiktiven Figuren. Sehr häufig sind es Figuren aus Comic-Serien-Filmen oder Bekannte Filmpersonen
  • Ausdehnung auch auf Filmthemen
  • Schutzrecht ist zumeist das Urheberrecht

4. Personality licensing

  • Lizenzierung eines Namens &-oder einer Abbildung von berühmten Persönlichkeiten oder Orten, die bei einer Zielgruppe eine herausragende Bekanntheit & Beliebtheit besitzen.
  • Kann auch in ein Sponsoring- Konzept eingebettet sein => Erhöhung der Identifikation mit dem Hauptprodukt der Marke.
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Was versteht man unter dem Freihaltebedürfnis im Zusammenhang mit der Eintragung von markenrechtlichen Kennzeichen?

§ 8 Abs 2 NR 2 MarkenG.

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Welche Produktarten lassen sich bezogen auf Stimmungen unterscheiden ?

Folgende Produktarten unterscheidet man:

  1. feel-good-products        - "muntermacher",bringen dem Konsumenten kleine Freude
  2. feel-bad-products          - unangenehmes aber dennnoch notwendiges Produkt (zb Versicherung)
  3. try-not-to-feelproducts   - "Notwendigkeit zur rationalen Entscheidung"
  4. no-fel-products              - "neutrale Produkte" werden häufig gekauft

 

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Wie lässt sich eine Dienstleistung nutzenorientierend charakterisieren ?

(gemeint ist nicht die Unterscheidung von Grund -und Zusatznutzen)

Kernprodukt:

  • Bezieht sich auf das externe Leistungsobjekt, an dem die Dienstleistungsproduktion vollzogen wird
  • Veränderung der inneren &/oder äußeren Beschaffenheit des Leistungsangebots  
  • zeitlicher/örtlicher Objektransfer 

Interaktionsprodukt:

  • Soziale Komponente der Dienstleistungserstellung, die aus der Integration des externen Faktors in die Dientsleistungsproduktion resultiert- Co-produktion des NF
  • Das Interatkionsprodukt umfasst alle Elemente der Anbieterorganisation, mit denen ein Dienstleistungsmitarbeiter während des Produktionsprozesses in Berührung kommt.
  • Repräsentanten des Diensleistungs-Anbieters: Personen, die die Dienstleistungserstellung durchführen
  • Infrastruktur des Dienstleistungs-ANbieters (KOntaktobjekte, mit denen der Dienstleistungs-NF in berührung kommt: zb medizinische Apparate
  • Räumliche/zeitliche Ebene de Produktionsprozesses (Zeitdauer, öffnungszeiten etc)

Abgrenzung einer DL:

  • immaterielles Leistungsversprechen hinsichtlich des Kernprodukts und bedingt hinsichtlich des materiellen Interaktionsprodukts.
  • Nutzenstiftung einer DL setzt sich aus dem Kernprodukt (Kernproduktnutzen) und aus  Interationsnutzen (= NUtzen aus der Teilnahme am Interaktionsprozess) zusammen.

Prozessintensität einer DL:

  1. Ergebnisdominierte DL: Die DL bzw DL-Produktion wird von den Elementen des Kernprodukts bestimmt.
  2. Interaktionsdominierte DL: DIe DL wird von den ELementen des Interaktionsprodukts bestimmt

Standardisierungsgrad einer DL

  • Standardisierung im Kernprodukt: Ausmaß, in dem die EIgenschaften einer DL selbst standardisiert sind (zb feste Fahrpläne)
  • Standardisierung im Interaktionsprodukt: Ausmaß, in dem Elemente der Anbieterorganisation, insbesondere Kundenkontaktpersonal, ein Urteil über die Art der Ausfürhrung der DL fällen: gestaltungsfreiheit bei Der DL-erstellung.

 

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Was beinhaltet eine Isopräferenzlinie im Produktraum ?

Isopräferenzlinie gibt den Nutzen der verschiedenen Produktalternativen aus Nachfragersicht an. Alle Produkte die auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen Nutzen für den NF.

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Charakterisieren Sie den wertorientierten Markenansatz

Eine Marke stellt ein Marketing Asset dar, das zu einer vorteilhafter Markenposition und dadurch zu einer "financial performance" des Markenrechtsinhabers führt. Der wertorientierte Markenansatz ist Ausdruck des Marketing-finance-interface.

Die Markenstärke ist ein zentrales Konzept um den Wertgehalt des Assets"Marke" zu Beschreiben. Die Markenstärke bildet die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke ab, die den Markterfolg der Marke beeinflussen.

Marke als Wirtschaftsgut :

  • Investition in die Markenstärke
  • Marken sind ein Asset aus denen man zukünftige Cash-flows / Profite generiert und aus denen man eine Steigerung des Unternehmenswert erzielt.

Kriterien für Markenstärke :

  • positive Assoziationen bei den NF, die eine hohe Präferenzwirkung besitzen
  • Differenziertheit von der Konkurrenz
  • Hohe Bekanntheit der Markenkennzeichen :
    • Aktive Markenbekanntheit
    • Passive Markenbekanntheit
    • Top-of-the-Mind Marken

Diese Marken sind im Gedachtnis damit sehr präsent bzw weisen eine starke kognitive Vernetzung mir der betreffenden Waren-/Dienstleistungskategorie auf.

Marktwirkung einer starken Marke:

  • Je störker die Marke, desto wervollter ist diese Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
  • Wettbewerbsvorteil
  • Bekanntheit, Differenzierung von Konkurrenz und poitives Image
  • geringe Preissensibilität der NF
  • starke Kundenbindung
  • Resistent gegen Wettbewerbsaktivitäten
  • Starke Position gegenüber Handel
  • Niedrigere Marketingkosten
  • Höhere Effizienz des Markenting-Mixes

Durch große Markenstärke kommt es zu einer hohen Market-Perfomance, die wiederum durch

  • Preispremium und Mengenpremium
  • höhere Lizenzeinnahmen,
  • Potential für Brand extensions

zu einer höheren Financial Performance führen.

Branding (holisitischer Ansatz) umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau und Führung einer Marke. Das zentrale Erfolgskriterium im Branding ist die Erhöhung der Werthaltigkeit des Assets "Marke"

Markenwert ist der finanzielle Wert der Marke

 

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Charakterisieren Sie die verschiedenen Interpretationen bzw. Definitionen von Produktquallität.

Die Produktqualität beinhaltet das Aggregat der Ausprägung von Produkteigenschaften zu einer Gesamtgröße : Anhand der Produktqualität lassen sich Produkte innerhalbt einer Produktgröße nach einem eindimensionalen Kriterium vergleichen

->Aggregationsmodell setzt sich zusammen aus :

1.Qualitätsbestimmte Eigenschaften & 2. alle Eigenschaften, mit Ausnahme des Preises.

Qualitätsbegriffe der Produktqualität sind:

1. Objektive/ Produktbezogene Qualität

  • Produkt wird dann eine gute Qualität bescheinigt, wenn es hinsichtlich bestimmter festgelegter Merkmale Konkurrenzprodukten überlegen ist.

2.fertigungsbezogene/funktionale Qualität

  • wenn es bestimmte gebrauchstechnische Standards aufweist. Gebrauchstechnische Standards die in Bereichen wie Sicherheit,Komfort, Haltbarkeit geht. Alles was man Umgangssprachlich als Qualitativ hochwertig bezeichnet
  • Der funktionale Qualitätsbegriff wird gerne iSv von Produzentenkriterien formuliert und Ist sehr stark Produzenten orientiert kann aber auch subjektiv (aus Nf-sicht) wahrgenommen werden.
  • Objektive funktionale Qualität und die subjektive wahrgenomme Qualität, ist die sog. Irradiation, die in vielen Bereichen der subjektiven Wahrnehmung der NF bestehen. Irradiation ist das Assozieren einer Eigenschaft eines Produktes mit einer anderen, davon unabhängigen.             (Bsp : Irraditaion im Kühlschranksektor: NF assozieren mit einer weißen Kühlschrankinnenfarbe eine bessere Leistung als bei einer Roten (warme farbe). Für die objektive Produktqualität spielt die Farbe allerdings keine Rolle.)

3.wertbezogene/teleologische Qualität

  • Total quality Management
  • Nutzen(value)= Qualität
  • die qualität eines Produktes bemisst sich danach in wie weit ein Produkt geeignet ist, aus der Sicht des NF , Ansprüche/Bedürfnisse zu erfüllen. Je höher der Nutzen, desto höher ist die Qualität, wahrgenommener Produktnutzen.