OPERATIVES MARKETING 1-4

Markeitinggesicht/Marktgeschehen:

Die Unternehmensstrategie bezweckt die langfristige Gestaltung des Unternehmens.

Aufbau

1. Informationsanalyse
2. Strategieentwicklung
3. Strategieumsetzung
4. Strategiekontrolle

• Produktlebenszyklus
• Vier-Felder-Portfolio der Boston Consulting Group
• Wachstumsstrategien nach Ansoff

• Methodisches Vorgehen – Berücksichtigung aller Aspekte
• Systematisches Vorgehen – Verringerung von Marktrisiken
• Richtschnur für alle Marketingaktivitäten
• Schaffen einer gedanklichen Ordnung
• Koordinationsgrundlage für F&E, Produktion, Rechnungswesen, Personal, Beschaffung
• Definition des Handlungs- und Entscheidungsrahmens

Marketingkonzept nach Kühn:

Das Marketinggesicht bildet die relevanten Faktoren anschaulich ab:

• Betrachtung des Marktsystems
• Analyse der eignen Unternehmung
• Analyse der Konkurrenz
• Analyse der Absatzwege und externen Beeinflusser
• Analyse der Segmente und internen Beeinflusser
• Analyse der Umweltfaktoren

Die SWOT-Analyse ist die Kombination von Unternehmensanalyse (Stärken/Schwächen, endogen) und Umweltanalyse (Chancen/Gefahren, exogen) und stellt – in einem obligatorischen Fazit – einen konkreten Zusammenhang sowie Abhängigkeiten zwischen Unternehmen und Umwelt dar.

Sie wurde von der Harvard Business School entwickelt.

Fazit = obligatorisch

• Stärken/Schwächen – Marktfähigkeit (Wir sind ..., weil ...)
• Chancen/Gefahren – Marktattraktivität (Der Markt ist ..., weil ...)
• Schlussfazit – Marktmöglichkeit (Wir sehen folgende Möglichkeiten ..., weil ...)

Swot-Matrix:

4 Grundstrategien:

SO-Strategie           ST-Strategie

WO-Strategie         WT-Strategie

Schema nach Lombriser/Abplanalp

• Monopol – ein Anbieter, viele Nachfrager (NASA-Weltraumflüge)
• Oligopol – wenig Anbieter, viele Nachfrager (Mobilfunk CH)
• Polypol – viele Anbieter, viele Nachfrager (die meisten Konsumgüter, Klopapier)
• Nachfragemonopol – viele Anbieter, ein Nachfrager (Rüstungsindustrie im Binnenmarkt)

• Käufermarkt: Gesättigter Markt, Käufer ist dominant
• Verkäufermarkt: Sehr starke Nachfrage, Verkäufer ist dominant

Geographisch
Region/Gebiet, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte etc.

Demographisch
Alter, Geschlecht, Familiengrösse, Einkommen (Kaufkraftklassen), Berufsgruppen, Ausbildung, Konfession etc.

Psychographisch
Soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeit etc.

Verhaltensbezogen
Psychologisches Klima Schweiz PKS, Eurostyle-Typen, Markentreue, Einstellung, Kaufverhalten etc.

Kantonspolizeivolksarmee:

Marktkapazität --> Bedarfsträger und Verwender

Marktpotenzial --> Preis und Kaufkraft

Marktvolumen --> gesamthaft abgesetzte Menge

Marktanteil --> von der eingenen Unternehmung abgesetzte Menge

Sättigungsgrad: MV / MP x 100

Zielhierarchie – von oben nach unten zunehmende Konkretisierung der Ziele und zunehmende Zahl der Ziele

                      Vision

                   Leitbild

            Corporate Identity

           Unternehmensziele

          Marketing-Oberziele
      Marketing-Zwischenziele
         Marketing-Unterziele

Markt:
Gesamtheit aller Gelegenheiten, bei denen Anbieter ihre eigenen Leistungen mir möglichen Nachfragern konfrontieren.

Teilmarkt:
Unterteilen Anbieter ihre Marktleistungen entsprechend ihren eigenen Bedürfnissen/Kriterien/technischen Eigenschaften, heissen diese Gruppen Teilmärkte.

Mit einer Entscheidungsmatrix. 

Ein Marktsegment ist ein Ausschnitt eines Marktes, der sich durch eine bestimmte Angebots-Nachfrage-Konstellation auszeichnet. 

Marktsegmente werden nach folgenden Kriterien unterteilt:

Geographisch – Region/Gebiet, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte etc.

(Sozio-)Demographisch – Alter, Geschlecht, Familiengrösse, Einkommen (KKK 1–4), Berufsgruppen, Ausbildung, Konfession etc.

Psychographisch – Soziale Schicht, Lebensstil (DINK, LOHAS, ...), Persönlichkeit etc.

Verhaltensbezogen – PKS, Sinus Milieus, Eurostyle, Markentreue, Einstellung, Kaufverhalten etc.

Mit einer Entscheidungsmatrix.

Mit einer Entscheidungsmatrix.

Teilmärkte/Marktsegmente machen einen Markt transparenter im Hinblick auf die darin folgenden Marketingaktivitäten. 

Auf Teilmärkte und Segmente ausgerichtet, wird aber auchdas eigene Angebot markt- und kundennäher und gleichzeitig die eigene Positionierung eindeutiger.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarkts in betreffend ihre Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente.

Die Marktsegmentierung besteht aus:

Marktforschung
Prozess der Marktaufteilung
Marktbearbeitung mittels geeigneter Instrumente

Undifferenzierte Marktsegmentierung: Einheitsangebot, nur Low-Interest-Produkte, neuer Markt/neue ProdukteKonmzentration auf die Gemeinsamkeiten der Kundenbedürfnisse statt auf deren Unterschiede. Fokus auf Qualität, Massenverkauf und Massenwerbung. Bsp: Klopapier/Milch/...

Differenzierte Marktsegmentierung: Separates Angebot für jede ausgesuchte Zielgruppe (VW) mit dem Ziel, eine starke Teilmarktposition zu erreichen.

Konzentirerte Marktsegmentierung: Gut geeignet bei beschränkten Mitteln. Konzentration auf einen oder zwei Teilmärkte, Spezialisierung/Qualifiziertes Know-how. Mögliche Qualitätsführerschaft/Marktführerschaft in Nischenmärkten

1. Verhaltensrelevanz: Zusammenhang zwischen künftigem Verhalten und den gewählten Segmentierungskriterien muss bestehen.
2. Handlungsfähigkeit: Segmente sollten durch das Marketing ohne grössere Streuverluste erreichbar sein.
3. Wirtschaftlichkeit: Kosten und Nutzen der Segmentsbearbeitung müssen verhältnismässig sein.
4. Messbarkeit: Segmente müssen eindeutig erfassbar und abgrenzbar sein.
5. Zeitliche Stabilität: Eine gewisse Kontinuität der Segmente wird vorausgesetzt.

• Organisationsstrukturen
• Ablaufprozesse
• IT-Umgebung/Voraussetzungen
• Personalressourcen
• MIS
• Projekt-/Marktmanagement
• Innovationspotential
• Stellenwert des Marketings
• Positionierung
• bestehende Marketinginstrumente
• Kosten-/DB-/Gewinnvoruasseztungen
• etc.

Die SWOT-Analyse ist eine zusammenfassende (3 Fazits) Beurteilung der Stärken, Schwächen einer Unternehmen bzw. der Chancen und Gefahren des Marktes.

Es sollen relevante Kriterien betreffend die zukünftige Entwicklung bzw. die Umsetzung eines Konzepts offensichtlich werden. 

Dies minimiert Risiken und ermöglicht die nötige Grundlage für einen Stop- oder Go-Entscheid.

Marktentwicklungsstrategie
      Substrategien:

• Marktdurchdringung (gegenwärtige Marktleistung/bestehender Markt - Nachfrageausweitung/-Intensivierung)
• Markterweiterung (gegenwärtig Marktleistung/neuer Markt)
• Innovation-Entwicklung (neue/modifizierte Marktleistung/bestehender Markt)
• Diversifikation (neue Marktleistung/neuer Markt)

Teilmarktentwicklungsstrategie

• Profilierung: Besser als Substitutionskonkurrenz
• Preis: Günstiger als Substitutionskonkurrenz

Konkurrenzstrategie

      Substrategien:

• Profilierung über USP/UAP
• Aggressive Preisstrategie
• Me-Too-Strategie

Eignug für das Geschäft/die Kunden + Eignung für das Unternehmen + Eignung gegen die Konkurrenz 

Eignung für die Rentabilität

Sicherstellung eines harmonischen Marketing-Mix + Klare/einfache Kommunizierbarkeit auf allen Ebenen

Ist-Positionierung: Wie werden wir im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen

Soll-Positionierung: Wie wollen wir von den ZGs wahrgenommen werden

Ziel1: Von den ZGs wahrgenommen werden

Ziel 2: Von den ZGs richtig wahrgenommen werden

Ziel 3: Von den ZGs in einem positiven Sinn wahrgenommen werden

• Bedürfnis-/Kundenorientiert
• in sich geschlossen und kompatibel
• einfach, aufs Wesentliche reduziert
• klar, verständlich, kommunizierbar/vermittelbar
• eigenständig, authentisch, andersartig
• prägnant und dominant
• kompetent und glaubwürdig
• attraktiv und aktuell
• langfristig angelegt, stabil
• im Markt durchsetzbar

1. Ist-Zustand ermitteln: Situationsanalyse mit Suche der relevanten Positionierungskriterien und Vergleich mit der Konkurrenz
2. Entwickeln eines Idealprofils
3. Entwickeln von Positionierungsalternativen
4. Entscheid/Begründung über die definitive Positionierung

Achsen: relevant und differenziernd aus kundensicht

Konkurrenz: Wo stehen diese (ich sollte immer oben rechts sein)

Wie entwickeln sich diese Positionierungen zukünftig?

Kernzielgruppe: Für ...

Bezugsrahmen: ist ... (unsere Unternehmung/unsere Marktleistung)

Hauptnutzen: welche ...

Begründung: weil ... und weil ... und weil ...

Positionierungsspinne: 8 Achsen