17.2 Organisationen

• Immaterialität / Intagibilität
  • Dienstleistungen sind flüchtig, nicht greifbar und intransparent. Sie lassen sich nicht anhand genauer (technischer) Daten beschreiben. Dienstleistungen lassen sich nicht lagern oder besitzen
• Unmittelbarkeit
  • Herstellung und Verbrauch von Dienstleistungen finden gleichzeitig und unmittelbar statt (Uno-Actu-Prinzip). Die Leistung wird meist standortgebunden in den Räumen des Anbieters erbracht. 
• Integrativität
  • Dienstleistungen spielen sich zwischen Menschen ab. Sie können nur entstehen wenn die Konsumenten zu Ko-Produzenten (Prosumer = Producer und Consumer) werden. Der Leistungserbringer muss mit dem Nutzer interagieren und ihn in den Produktionsprozess integrieren. Gemeinsam lernen und verändern sie sich dabei.
• Einzigartigkeit
  • Dienstleistungen sind nicht genau reproduzierbar (Serienproduktion). Sie sind in ihrer Qualität variabel, schwierig vergleichbar und somit nur bedingt standardisierbar. Das Ergebnis (Produkt) lässt sich nur bedingt im Voraus festlegen. 

• Man kann nicht nicht kommunizieren
• Jede Kommunikation hat eine Inhalts- und einen Beziehungsaspekt
• Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung (Man hat einen Grund, warum man kommunizieren möchte und möchte auch eine Wirkung damit erzielen)
• Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten (Analog = Verbal, Digital = Nonverbal, Gestik, Mimik, Emotionen)
• Kommunikation ist symmetrisch und komplementär 

Nur die Spitze des Eisberges ist sichtbar (Verhalten, Worte, Taten, Körpersprache) --> Unbewusst = Gefühle, Wahrnehmung, Wille, ect.
Kommunikation erfolgt immer gleichzeitig auf der sachlich-rationalen und der emotionalen Ebene:

• Die sachlich-rationale Ebene transportiert Informationen, die in Worten zum Ausdruck gebracht werden (ca. 20%). --> Was wird kommuniziert? Bsp.: «Die Suppe ist heiss.»
• Die gefühlsmässige Ebene (auch: Beziehungsebene) ist schwer zu fassen, weil es hier um die Information geht, die sich hinter den Worten verbirgt (ca. 80%). --> Wie wird kommuniziert?
  --> Intonation, Körpersprache, Wortwahl, Beziehung der Gesprächspartner, Mimik und Gestik
  --> Bsp.: «Ich mache mir sorgen, dass du dich an der Suppe verbrennst.» 

• Informationsquelle
• Verschlüsselung
• Nachricht
• Kanal
• Entschlüsselung
• Empfänger

• Wer sagt --> Sender/Kommunikation --> Kommunikationsforschung
• Was --> Inhalt --> Inhaltsanalyse/Mediengeschichte: Programmgeschichte
• In welchem Kanal --> Medium --> Medienanalyse/Mediengeschichte: Organisationsgeschichte
• Zu wem --> Empfänger, Zuhörer --> Mediennutzung
• Mit welchem Effekt --> Effekt --> Medienwirkungsforschung

• Viele Modelle sind hauptsächlich unter die Kategorie «Transmissionsmodel» zu fassen, bei denen Kommunikation als die Übersendung einer Information zu einem Sender verstanden wird.
• Diese Modelle simplifizieren die Vorstellung von menschlichen Kommunikationsprozessen.
• Kommunikation ist mehr als nur das Senden einer Botschaft! Das Ziel, das jeder menschlichen Kommunikation inhärent ist, kann nicht Verstehen, sondern nur Verständigung sein. Verstehen kann nur durch Folgekommunikation und -handlungen angenommen werden.

• Das Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen.
• Übertragung auf Organisationen: Marketing-Kommunikation ist ein Feld der Organisationskommunikation, die die Gesamtheit der nach innen und aussen gerichteten kommunikativen Handlungen beinhaltet.

• Gestaltungsprozess der Planung und Ausführung
• Beinhaltet konkrete Instrumene --> Konzeption der 4 P:
  • Product, place, price, pormotion
• Beschäftigt sich mit Austausch
• Anspruchsgruppen

• Personalstrategie
• Produktionsstrategie
• Beschaffungsstrategie
• F&E-Strategie
• Personalstrategie

Marketing-Kommunikation umfasst die von Organisationen stattfindenden Handlungen unter Berücksichtigung

• der Erzielen von Aufmerksamkeit --> Selektivität
• der Relevanz der Kommunikationsangebote (Kontextualität) und
• dem auf Marketing-Kommunikationswissen basierten Auslösen von äusseren Anschlusshandlungen (Reflexivität).

Ihr Zweck ist eine Steigerung der Kommunikationsqualität, die sich positiv auf das Organisationsergebnis (z.B. Spenden) auswirkt. 

• Externe Kommunikation = Non-Profit-Organisation mit Anspruchsgruppen
• Interne Kommunikation = Non-Profit-Organisation mit Mitarbeitenden
• Interaktive Kommunikation = Mitarbeitende mit Anspruchsgruppen

• Corporate Design (Logo, Farbkonzept, Bild, Schrift, Website)
• Corporate Culture (Philosophie, Leitbild, Werte)
• Corporate Communication (Intern/extern: Web, Social, Print, TV, funk)
• Corporate Behaviour (Verhalten, Beziehungen, Services)

• Corporate Identity ist der schlüssige Zusammenhang des Verhaltens, des Erscheinungsbildes und der Kommunikation mit der hypostasierten Organisationspersönlichkeit als das manifestierte Selbstverständnis der Organisation (vgl. Bruhn, 2009)
• Bei Non-Profit-Organisationen trägt auch die Kultur einen Beitrag zur Corporate Identity bei.
• Die Corporate Identity zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen aller Mitgliedern der Organisation (gemeinsames Selbstverständnis aller Mitarbeitender).
• Die Mitarbeitenden präsentieren die Corporate Identity bei jedem Kontakt mit den Anspruchsgruppen.

• Kontinuität: Konstanz in den Werten und Normen einer Organisation
• Wechselseitigkeit: Identität entsteht im Austausch mit anderen, auch durch deren Bestätigung
• Konsistenz: Übereinstimmung zwischen Kommunikation und Handeln
• Individualität: Differenzierungs-/Abgrenzungsmöglichkeit zu Anderen

Kunden, Spender, Kanton verlieren Vertrauen, etc.

Angestellte, Mitarbeitende werden unzufriden. Arbeit daran, dass das Selbstbild anders wird. Manchmal ist die Mission den Mitarbeitenden nicht klar

Erwartungen können allenfalls nicht erfüllt werden.

Dann ist die Organisation blind.. sie navigiert ohne zu wissen, was sie tut. Man muss sich hinterfragen --> Ist allenfalls das Leitbild falsch und muss ich die Organisation umstrukturieren?

• Wenn man sich ans interne Publikum wendet, muss man nicht nur die finanziellen Bedürfnisse des Einzelnen in Erwägung ziehen und befriedigen, sondern besonders die sozialen Bedürfnisse. Das was zählt, ist nicht nur das Gehalt.
• Dieser Grundsatz gilt umso mehr für NPOs!!!
• Wichtige Punkte:
  • Sicherheit des Arbeitsplatzes.
  • Interesse am gemeinsamen Erfolg.
  • Werte und sinnvolle Tätigkeit der NPO.
  • Gleichstellung in der Behandlung, in den Wertungen, in den Löhnen von Seiten des Managements.
  • Recht auf Information, dass man als Partner angesehen wird und nicht als Personen ohne Rechte. 

• Repräsentation: Mitarbeitende sind im positiven wie negativen Sinn glaubwürdige Botschafter der Organisation
• Qualität: Dienstleistung wird abhängig zu Mitarbeitenden wahrgenommen
• Motivation: informierte und motivierte Mitarbeitende erbringen bessere Leistungen

• Broschüre/Mappe für neue Mitarbeitende
• Missions-Broschüre
• Organigramm, Aufgaben, Arbeitsprozesse
• Rundschreiben und Arbeitsanweisungen
• Medien der NPO (Newsletter oder Mitarbeiterzeitschrift).
• Interne Aushänge, Schwarzes Brett
• Kommunikation mittels E-Mail / Intranet 

Von Mitarbeitenden zu Management --> Kommunikation von Anforderungen und Rückmeldungen des Ist-Zustandes

Vom Management zu Mitarbeitenden --> Kommunikation der Grundwerte, Ziele und der Organisationsmission

Zwischen den Mitarbeitenden (Bsp. Teamsitzung) --> Kommunikation zur Koordination der Prozesse

Die Markenpositionierung sollte sich in allen Massnahmen der Kommunikation wiederspiegeln, da diese die zentrale Aussagen umfasst, warum man das Angebot der Non-Profit-Organisation präferieren sollte

• Fördern des Interesses von Seiten der einbezogenen Zielgruppen.
• Garantieren der Seriosität der NPO und des Vertrauens in die Behauptungen.
• Gleichgewicht zwischen gefordertem Preis und erbrachte Leistungen.
• NPO als authentisch präsentieren.
• Leistungen sichtbar machen und das Fundraising unterstützen.
• Projekte präsentieren (z.B. Resultate: Was ist mit den Spendengeldern passiert?) 

• Beziehungen zu den Medien
• Sponsoring (Kultur, Sport, Wissenschaft, Humanitäre Aktionen, etc.)
• Eventorganisation
• Alle Kommunikationsaktionen welche auf Zielgruppen gerichtet sind (insbesondere Spender)

Die Markenidentität bildet die interne Basis, welche die Strategie und die Identität einer Organisation zusammenfassen. Anhand der Zielvorgaben und Zielgruppen wird dann die Marken in der Umwelt der Organisation positioniert. Dafür braucht es die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen (nach innen: Behavioral Branding und nach aussen: Kommunikation). Die externe Wahrnehmung der Organisationsidentität mittels den eingesetzten Massnahmen und Mitteln führt anschliessend zum Markenimage. Ob dieses positiv oder negativ wahrgenommen wird, beeinflusst wiederum die sowohl die Markenidentität als auch die Positionierung als auch die eingesetzten Mitteln und Massnahmen.

• Legitimation (Bsp. Aufzeigen von der Wirkung)
• Auftrag/Anliegen (Ziele)
• Verankerung (Organisationsidentität)
• Selbstzweck (Bestehenbleiben der Organisation)

• Beziehungs-Marketing
• Sozial-Marketing
• Dienstleistungs-Marketing
• Beschaffungs-Marketing

• Imagearbeit
• Public Relation (gezielte Pressemitteilungen)
• Public Affairs
• Lobbying

• Influencing (gezielte Beeinflussung)
• Öffentlichkeitsarbeit (Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema generieren)
• Campaigning (Kampagne möchte auf Anliegen aufmerksam machen)

• Rekrutierung (Auftrag zur Rekuritierung kommunizieren)
• Sponsoring (Mit Gegenleistung (Werbung) verbunden)
• Fundraising

• Costumer Relationship Marketing (CRM)
• Werbung
• Reklame