Strategisches Management Repetorium III

Abbild

1. Politisch-rechtliche Umweltfaktoren: 

• umfassen die vom Staat festgelegten Rahmenbedingungen und sind für alle Unternehmen bindend.
• betreffen u. a. Wirtschafts-, Arbeitsmarkt- und Beschäftigungspolitik, Arbeitsrecht, Rolle der Gewerkschaften.
• betreffen den Aufbau und die Stabilität des politischen Systems (soziale Marktwirtschaft, Kündigungsschutz, Mitbestimmungsrechte, Unternehmensverfassung, Besteuerung, Investitions-, Umwelt- schutz, Patentvorschriften, etc.). 

2. Gesellschaftliche Umweltfaktoren:

• umfassen Werte, Einstellungen und kulturelle Normen einer Gesellschaft, welche auch Unternehmen beeinflussen.
• Insbesondere muss das Unternehmen Veränderungen dieser gesellschaftlichen Umweltfaktoren rechtzeitig erkennen und angemessen darauf reagierenn.
• u.a. Arbeitsmentalität (Work-Life-Balance; Elternzeit etc.), Einstell- ungen gegenüber Produkten/Dienstleistungen (Bio, Fair Trade), Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, Sparneigung, Demographie.

3. Ökonomische Umweltfaktoren:

• umfassen nationale und internationale volkswirtschaftliche Entwicklungen und haben unmittelbare Auswirkungen auf die Absatz- und Beschaffungsmärkte.
• u.a. Konjunkturentwicklung, Zinsen, Inflationsrate, Wechselkurse, Beschäftigung, Volkseinkommen, Kapitalmärkte (Bsp. Finanzmarkt-/ Eurokrise; weltweite Rezession) 

4. Ökologische Umweltfaktoren:

• beziehen sich auf natürliche Umweltressourcen als menschliche Lebensgrundlage,
• bedeutsam ist aufgrund knapper werdenden natürlicher Ressourcen insb. die Verfügbarkeit von Rohstoffen und Energie (bspw. Öl),
• Erwartung der Gesellschaft eines ökologisch einwandfreien Verhaltens der Unternehmen (Verbindung zu gesellschaftliche Einflussfaktoren).

5. Technologische Umweltfaktoren:

• Aus technologischem Wandel resultieren insb. für Industrieunternehmen erhebliche Chancen, aber auch Risiken.
• Wird ein technologischer Wandel verpasst, so kann dies für ein Unternehmen sogar existenzbedrohend sein. 

Um Änderungen in den Umweltsegmenten wahrzunehmen, soll die Umweltanalyse systematisch erfolgen; idealtypisch sollte folgender Analyseprozess durchlaufen werden: 

Abbildung

Beispiel: Eder Möbel GmbH (S. 76)

Umweltdefinition (-Segmentierung): nationaler Markt, da das Unternehmen vornehmlich dort tätig ist. Weltpolitische Entwicklungen treffen das Unternehmen i.d.R. nicht.

Analyse jedes Umweltsegmentes: Zufriedenstellendes Ergebnis

Prognose der zukünftigen Umweltentwicklung: In drei Bereichen gibt es Chancen; z.B. Gesetz zur Lockerung des Kündigungsschutzes: Personal kann bei Kapazitätsmangel eingestellt aber auch schnell wieder entlassen werden; Neue Produktionstechnologien: Bessere Produktqualität bei reduzierten Kosten; Zukünftig ausreichend vorhandene Rohstoffe.

Risiko: Aufgrund sinkender Einnahmen kann es zu einem Umsatzrückgang kommen. 

Verhandlungsstärke der Lieferanten

• Je intensiver die Verhandlungsstärke der Lieferanten ausgeprägt ist, desto geringer ist die Gewinnspanne des Unternehmens. Die Lieferantenmacht ist von der Situation auf dem Beschaffungs- markt und von folgenden Faktoren abhängig
• Beispiele: In der Luftfahrtbranche sind mächtige Lieferanten bspw. Mineralölkonzerne.

Verhandlungsstärke der Abnehmer

• Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist inbes. dann hoch, wenn eine starke Konzentration der Kunden vorliegt, d.h. wenn sich viele Anbieter und eine geringe Anzahl an Kunden gegenüberstehen.
• Beispiele: In der Luftfahrtbranche sind bspw. Reiseanbieter oder Großunternehmen mächtige Kunden von Fluggesellschaften.

Gefahr durch Substitutionsgüter

• bezeichnet die Gefahr, dass die Produkte einer Branche durch die Produkte anderer Branchen ersetzt werden.
• Beispiele: In der Luftfahrtbranche besteht bspw. auf Kurzstrecken eine Substitutionsgefahr durch die Bahn.

Bedrohung durch neue Konkurrenten

• Neben den bereits vorhandenen Konkurrenten in der Branche können auch neue Wettbewerber in die Branche eintreten.
• Der Erfolg eines solchen Markteintritts ist abhängig von der Ausprägung von sog. Markteintrittsbarrieren.
• Je höher Markteintrittsbarrieren, desto attraktiver die Branche.

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

• Je höher die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern ist, desto niedriger ist die Attraktivität der Branche.
• Beispiele: In der Luftfahrtbranche ist die Rivalität hoch, da dort insbes. der Kapazitätsauslastung von Flugzeugen eine entscheidende Bedeutung zukommt. 

• Eine gezielte Branchenstrukturanalyse setzt eine exakte Bestimmung der Branche im Rahmen der Segmentierung der Branchenumwelt voraus; ist in der Praxis häufig schwierig und hängt von den verwen- deten Kriterien ab.
• Es erfolgt keine Berücksichtigung individueller Stärken eines Unternehmens aufgrund besonderer Unternehmensressourcen.
• Es erfolgt eine rein qualitative Analyse, so dass die Ergebnisse subjektiver Natur sind.
• Es erfolgt keine Berücksichtigung des Umstands, dass sich die Branchenstruktur durch die Handlung der beteiligten Unternehmen ändert.
• Die Rentabilität wird nicht allein von der Branche bestimmt. 

Der relevante Markt ist der Teil des Gesamtmarktes, auf den das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert und abstimmt. Die Bestimmung des relevanten Marktes erfolgt im Rahmen der Marktsegmentierung. Im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgt eine Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Marktsegmente).

Beispiel: 

ZAHNPASTA

1. Marktgröße

• Messung erfolgt durch das Marktvolumen, d.h. die Gesamtheit der realisierten Absatzmengen für einen Markt. (Mengenorientierte Messung (Stückzahlen; Wertmäßige Messung(Marktumsatz).
• Das Marktpotenzial gibt die Obergrenze der Gesamtnachfrage an und berücksichtigt neben der realisierten Absatzmenge auch das Ausmaß potenzieller Nachfrager.
• Das Verhältnis Marktvolumen zu Marktpotenzial gibt Auskunft über die Wachstumschancen eines Marktes.

2. Marktdynamik

• wird i.d.R. durch das Marktwachstum, d.h. die Zunahme der Marktgröße innerhalb eines festgelegten Zeitraums, gemessen.
• kennzeichnet die Entwicklung eines Marktes und ist bedeutsam für die Strategieentwicklung.
• wird neben dem generellen Marktwachstum auch durch konjunkturelle und saisonale Einflüsse determiniert.

3. Marktstruktur

• beschreibt die Art und Anzahl der Marktteilnehmer.
• kann in Analogie zur Branchenstruktur analysiert werden.
• Bestimmung der fünf Wettbewerbskräfte: Verhandlungsstärke der Lieferanten und Kunden, Gefahr durch Substitutionsgüter, Bedrohung durch neue Konkurrenten sowie Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.

4. Spezielle Markteigenschaften

• umfassen spezifizierte Marktanforderungen (z.B. Produktqualität, Service, Vertriebswege etc.).

5. Marktposition

• Messung der Marktposition erfolgt durch die Ermittlung des absoluten oder relativen Marktanteils: Absoluter Marktanteil = Prozentualer Anteil des Unternehmens am Marktvolumen. Relativer Marktanteil = Verhältnis eines Unternehmens zum größten Wettbewerber.
• Preisposition wird determiniert durch die Preissensibilität der Kunden und die erwartete Preisentwicklung. 

Abbildung