Marketing III - Angewandte Marktforschung KAPITEL 1

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

Marketingforschung verbindet Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit mit dem Unternehmen durch Informationen. Diese Informationen dienen der Identifikation von Chancen und Risiken im Marketing, zur Entwicklung, Verbesserung und Bewertung von Marketingmaßnahmen und zur Kontrolle des
Marketingprozesses.

Kurz gesagt: Marktforschung bezieht sich immer auf einen konkreten Markt. Marketingforschung analysiert die Wirkung von Maßnahmen, außerdem ist diese eher wissenschafltich.

Die Marktforschung sammelt bspw. systematisch Daten über Konsumentenverhalten (Situationsanalyse und Prognose).

Sie ist der erste grundlegende, notwendige Schritt im Marketingmanagementprozess für die weiteren Prozessabschnitte des Marketings, also die des

• strategischen Marketings (setzen Marketingziele- und strategien),
• des instrumentellen Marketings (auswählen und bedienen von Marketinginstrumenten) sowie der
• Marketingimplementierung & -controlling (Realisierung und Erfolgskontrolle).

• Hersteller von Konsumgütern (Beiersdorf)
• Business-to-Business-Anbieter (Q-Cells)
• Dienstleistungsunternehmen (Roland Berger)
• Nonprofit-Organisationen (Deutsches Theater Berlin)
• Einzelhandel (Rewe)
• Werbeagenturen (Springer&Jacoby)
• Medien (G+J)
• Staatliche Insitutionen (Bundesministerium für Bildung und Forschung)

Kurz: Unternehmen, staatliche Institutionen sowie Non-profit Organisationen

Ziel: zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für die Entscheidungsträger.

Aufgaben der Marktforschung:

• Innovationsfunktion
• Frühwarnfunktion
• Intelligenzverstärkungsfunktion
• Unsicherheitsreduktionsfunktion
• Strukturierungsfunktion
• Selektionsfunktion
• Prognosefunktion

• Bezugszeitraum
• Form der Informationsgewinnung
• Methodischer Ansatz
• Ort der Mesung
• Art des Untersuchungsobjekts
• Untersuchte Märkte
• Untersuchte Marktteilnehmer

Eigenmarktforschung betreiben Unternehmen als Stabstelle oder zentralen Funktionsbereich.

Fremdmarktforschung betreiben externe Unternehmen, wie Marktforschungsinstitue, Informationsbroker, Berufsorganisationen, Teststudios, Unternehmensverbände und Marktforschungsabteilungen von Werbeagenturen.

Vorteile Eigenmarktforschung:

• größere Vertrautheit mit dem Problem
• stärkere Kontrolle und Koordination der Marktforschungsaktivitäten
• Einbezug von Entscheidungsträgern des Unternehmens

Nachteile der Eigenmarktforschung:

• vergleichsweise geringe Methodenkenntnis
• i.d.R. wenig Methodenerfahrung
• "Betriebsblindheit"
• geringere Objektivität
• hohe Kosten

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Vorteile der Fremdmarktforschung:

• bessere Methodenkenntnis
• Erfahrungen mit ähnlichen Problemen
• leistungsfähigere Erhebungsinstrumente
• größere Objektivität
• Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme

Nachteile der Fremdmarktforschung:

• geringe Vertrautheit mit spezifischem Problem
• Kommunikationsschwierigkeiten
• Gefahr der unsoliden Auftragserfüllung
• Indiskretion
• höhere Kosten

• Insbesondere bei Expandierungs-Vorhaben ist das jeweilige länderspezifische Markt-Know-how sowie Erfahrungen von hoher Bedeutung