internationales Marketing

Country-of-Orgin-Effekt (Herkunftslandeffekt):
Das Herkunftsland eines Produkts (Marke) hat Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern
gegenüber diesem Produkt (Marke) => verhaltensrelevante Eigenschaft eines Produkts.

Demnach hat der Country-of-Orgin-Effekt direkten Einfluss auf die Präferenz durch

1. Sympathiebonus/ Antipathiemalus =>

• Patriotismusbewegung
• persönliche/ eigene Erfahrung

        2. Zusatznutzenstiftung =>

• Prestige (Geltungsnutzen)
• Besitzerstolz (Erbauungsnutzen)

Das Herkunftsland wird zu einem Gütesiegel (Qualitätssiegel) für die vermutete (erwartete)Produktqualität und beeinflusst die
Informationsverarbeitungsprozesse :

• Höheres Involvement führt zu größerer Aufmerksamkeit und stärkerer kognitiver Elaboration
• Auslösen von positiven/negativen Assoziationsketten
• Herkunftsland als Anker erleichtert die Erinnerung (Recall) von Produktinformationen

• Festlegung eines Mindesanteil der "Wertschöpfung", die im Gastland erbracht werden muss, damit dort Transaktionen oder Engagements möglich sind.
  • \( {Preis der Zulieferteile aus dem Gastland + Wertschöpfung im Gastland \over Gesamtpreis des Produkts}\)
• Faktisch Verpflichtung, in bestimmtem Mindestumpfang Zulieferteile oder Mitarbeiter aus dem Gastland für die Produktion des Produktes einzusetzen
  • Buy American Act : Bei öffentlichen Aufträgen müssen mindestens 51% der "Wertschöpfung" aus der USA stammen.

"Free On Board" / "Frei an Bord" bedeutet, dass der Verkäufer die Ware an Bord des vom Käufer benannten Schiffs im benannten Verschiffungshafen liefert oder die bereits so gelieferte Ware verschafft.

Diese Mustervereinbarung gehört zum Oberbegriff INCOTERMS

Die INCOTERMS stellen Mustervereinbarungen im Kaufvertrag dar, die sich auf die Kostenübernahme
(Transport, Beschaffung von Dokumenten für Anfuhr/Einfuhr) und den Gefahrenübergang
(Risikoübernahme) in der Lieferung beziehen. Sie regeln wer (Verkäufer; Käufer) was für den Transport
der Ware zu organisieren hat und ab wann das Transportrisiko zu tragen ist.

1. Individualismus /Kollektivismus

Individualismus und Kollektivismus bilden das Verhältnis des Individuums
gegenüber den Mitgliedern des sozialen Systems (Gruppe) ab.

• Der Grad an Individualismus einer Person gibt
  an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber
  den Mitgliedern des sozialen Systems sieht
  und welche Bedeutung individuelle Ziele,
  Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber
  anderen haben.
• Der Grad an Kollektivismus einer
  Person gibt an, welchen Stellenwert das
  soziale System für eine Person besitzt.

2. Machtdistanz

Die Machtdistanz gibt an, wie stark eine Person Ungleichheit, Privilegien oder
patriarchalischen Führungsstil in einem sozialen System erwartet, akzeptiert und
toleriert.

3.Unsicherheitsvermeidung

Die Unsicherheitsvermeidung beinhaltet, welchen Stellenwert für eine Person die Vertrautheit mit Sachverhalten/Situationen besitzt und welche Angst/Besorgnis unklare bzw. ungewisse Sachverhalte oder Entscheidungen auslösen.

4. Maskulinität

Maskulinität gibt an, welchen Stellenwert für eine Person Erfolge, Leistungsstreben und matrielle Sachverhalte (Outcomes) haben. Ein hoher
(niedriger) Grad an Maskulinität impliziert einen niedrigen (hohen) Grad an Femininität. Dies führt zur Unterscheidung von maskulinen und femininen
Gesellschaften (Kulturkreisen.

1. Beziehung zu den Menschen

• Universalismus / Partikularismus => Für universalistische Kulturen sind nur allgemeingültige Gesetze und Regeln bedeutsam, ein
  situations- oder personenabhängiges Abweichen von den Regeln ist nur schwer denkbar. In partikularistisch geprägten Kulturen werden
  Entscheidungen hingegen personen- und situationsabhängig getroffen.
• Kollektivismus / Individualismus
• Neutral / emotional => In neutralen Kulturen wird versucht, Sachverhalte
  objektiv zu sehen, Gefühle werden unter Kontrolle gehalten. In emotionalen (gefühlsbetonten) Kulturen sind Emotionen hingegen zugelassen und werden durch Mimik, Gesten etc. offen ausgelebt
• Diffus / spezifisch => In spezifischen Kulturen wird strikt zwischen
  Geschäftlichem bzw. Öffentlichem und Privatem getrennt: Bei diffusen Kulturen ist die Trennung zwischen beiden Lebensbereichen nicht so
  ausgeprägt.

2.Beziehung zur äußeren Umwelt

• dominant => In dominanten Kulturen fühlen sich die Menschen der Natur
  überlegen (Kontrolle der Natur durch Aufzwingen des Willens) – selbstbestimmte Kultur.
• nicht dominant => In nicht dominanten Kulturen herrscht die Meinung vor,
  dass der Mensch nur Teil der Natur ist und ihre Gesetze, Bedingungen und Kräfte akzeptieren muss, um mit der Natur in Einklang zu leben = außengeleitete Kultur.

3.Beziehung zur Zeit

• vergangenheitsorientiert/zukunftsorientiert => In vergangenheitsorientierten Kulturen zählen Leistungen,
  die schon vor geraumer Zeit erbracht worden sind: Die
  Geschichte ist der notwendige Kontext, um die Gegenwart
  zu verstehen. Gegenteilig hierzu sind zukunftsorientierte
  Kulturen.
• monochron/polychron => In Kulturen mit monochromer Zeitorientierung wird Zeit als knappes Gut angesehen (genaue Terminplanung), in
  polychronen Kulturen ist Zeit unbeschränkt verfügbar.

Ursachen für kulturelle Unterschiede

1.Unterschiede in der Reizinterpretation

d.h. der Sender kodiert die internationale Werbebotschaft nach  Kode "A". Der "A" und "B"- Kode sind kulturspezifisch. Der Empfänger dekodiert die Werbebotschaft aber nach Kode "B". D.h. der Empfänger nimmt die Werbebotschaft anders wahr als vom Sender beabsichtigt. In der Schnittmenge der kulturellen Kodes ist die intendierte Botschaft gleich der wahrgenommenen Botschaft.

2.Unterschiede im Kommunikationsstil

In kollektivistische Kulturen mit einer hoch gekontexten Kommunikationsstruktur (viele Informationen werden aus dem Kontext rausgeholt), haben die Rahmenbedingungen einer Werbebotschaft große Bedeutung.             In diesen Kulturen sollte man die Werbebotschaft durch indirekten Kommunikationsstil vermitteln.

In individualistische Kulturen und Kulturen mit niedrig gekontexten Kommunikationsstruktur (die Nachfrager sind in der Lage die Werbebotschaff und die Rahmenbedingungen zu unterscheiden), sollte man die Werbebotschaft durch mit einem direkten Kommunikationstil vermitteln.

3.Unterschiede in Gewichtung gesellschaftlicher Werte und Normen
 

4.Unterschiede in der Rezeptionssituation

Unterschiede im Werbeinvolvment, Mediennutzung, Informationsverhalten und Werbedruck

Dabei müssen Folgende Punkte beachtet werden (Produktkern)

• Vertrautheit mit den Marktgegebenheiten
• Gesetzliche Vorgaben/ Gegebenheiten des Konsumentenverhaltens
• Attraktivität des Ländermarktes
• Wettbewerbsintensität
• Marktwachstum
• Unternehmensressourcen

Argumentationsbilanz

Standardisierung

• weltweiter Qualitätsstandard zur Risikoreduktion
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Wiedererkennung der Marke
  (internationale Markendominanz)

Differenzierung

• negative Assoziationen oder ‘technische‘ Probleme bei Markenkennzeichen
• Markenkennzeichen sind bereits rechtlich geschützt
• Imagekomponenten haben in einem Kulturkreis keinen
  hohen Stellenwert
• Imagepositionen sind bereits von Konkurrenten besetzt

Die Wasserfall-Strategie ist eine spezifische Form der Timingstrategie zur Erschließung ausländischer Absatzmärkte. Nach einer intensiven Analyse der Auslandsmärkte erfolgt der Markteintritt nacheinander. Für die Festlegung der Bearbeitungsreihenfolge können Kriterien wie Marktpotenziale, Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität, Marktrisiken u.a. herangezogen werden. Vielfach werden jene Ländermärkte zuerst erschlossen, die dem Heimatmarkt am ähnlichsten sind.

Vorteile :

• zeitlich versetzter Ressourcenbedarf an Human- und Finanzkapital
• Finanzierung neuer Markteintritte durch Gewinne vorangegangener Markteintritte
• Verlängerung von Produktlebenszyklen
• Nutzung der Erfahrung aus zuerst erschlossenen Ländern
• Minderung des Risikos
• bessere Möglichkeit der Anpassung anländerspezifische Bedürfnisse

Nachteile:

• langsame Internationalisierung
• Vernachlässigung (erfolgreicher) weiterer Auslandsmärkte
• Konkurrenten werden frühzeitig gewarnt  und können sich vorbereiten
• Gefahr eines vorzeitigen Markteintritts von Konkurrenten in noch nicht
  erschlossene Ländermärkte
• Verlust von Innovationen, aufgrund zeitlicher Streuung
• Gefahr, Marktchancen zu verpassen