BWL I - Marketing Einheit 5

• Distributionssystem definiert, wie Waren zum Kunden (Endabnehmer / Geschäftskunden) kommen.
• Direkt: Direktvertrieb, werkseigener Aussendienst.
• Mehrstufig: Vertragshändler, Grosshandel & Fach- und Einzelhandel.
• Produzenten haben oft mehrere Distributions- / Absatzkanäle, man spricht dann von Multichanneling.
• Bestehen aus unabhängigen Produzenten, Gross- & Einzelhändlern => Keiner hat Macht bei Konflikten ausgleichend oder regelnd einzugreifen.

• Freiwillige Zusammenschlüsse von Grosshändlern oder aus dem Zweck einer Einkaufskooperation von Einzelhändlern, um bessere Einkaufskonditionen verhandeln zu können.
• Unternehmensbestimmte VMS, z.B. Erdölfirmen mit eigenen Tankstellen, Hofbräuhaus mit Bier aus eigener Brauerei.
• Informelle De-facto-VMS entstehen meist in aufeinanderfolgenden Stufen der Produktion und Distribution durch die Macht eines dominanten Distributionsmitglieds, z.B. IKEA & Lieferanten, Handelsketten von P&G, Nestlé & Unilever.
• Von Grosshändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse, z.T. riesige international organisierte Einkaufskooperationen. Z.B. AgeCore (Edeka, Intermarché, Coop CH, Conad, Eroski & Colruyt).
• Horizontale Marketingsysteme: 2 Unternehmen gleicher Handelsstufe nutzen gemeinsame Marktchance (ggf. Synergieeffekte). Ziel, Kosteneinsparungspotentiale zu realisieren. Z.B. Nestlé (Nescafé & Nestea) & Coca-Cola (Distributions- & Marketingwissen). 
• Ein- oder zweistufigen herstellerinitiierten Franchise- Systeme.
• Franchise-Systeme im Dienstleistungssektor (z.B. McDonalds).

Sales Force Management: Analyse, Planung, Durchführung & Kontrolle von Verkaufsaktivitäten.

Aufgaben: 

• Zielfestlegung für den Aussendienst.
• Entwicklung von Strategie & Struktur des Aussendienstes.
• Rekrutierung, Ausbildung, Vergütung, Steuerung & Bewertung von Mitarbeitern.

Wichtiges Bindeglied zwischen Kunden & Unternehmen, beidseitige, persönliche Kommunikation.

Aufgaben: 

• Repräsentation des Unternehmens.
• Akquise neuer Kunden.
• Weitergabe von Informationen (an Kunden) über Produkte & Dienstleistungen.
• Verkaufsverhandlungen.
• Sammlung von Marktinformationen.
• Trägt Kundeninteressen in Unternehmung hinein.

Früher: Produkte im Zentrum der Marketingaktivitäten.

Heute: Individueller Kunden & dessen Bedürfnisse im Zentrum.

Kundenbeziehungsmanagement / CRM: Strategien mit Ziel, zu ausgewählten Kunden starke & langfristige Beziehungen aufzubauen. 

Partner-Beziehungsmanagement im B2B-Kontext. Durch Zusammenarbeit mit Akteuren innerhalb & ausserhalb des Unternehmens wird höherer Mehrwert für Kunden erzeugt. Z.B. bereichsübergreifende Kundenteams (aus Marketing-, Vertriebs- & Supply-
Chainspezialisten) zur Betreuung der Einzelhandelspartner (Edeka, Rewe, ...) bei P&G.

• Gesamter Prozess zum Aufbau & Erhaltung gewinnbringender Kundenbeziehungen.
• Basierend auf Kundennutzen & -zufriedenheit.
• Wandel von Massenmarketing zum segmentierten Marketing: Ansprache sorgfältig definierter & ausgewählter Teilmärkte bis hin zu einzelnen Kunden.
• Kundensegmente mit gleichen Bedürfnissen werden mithilfe von Datenbanken (mit Präferenzen & Kaufverhalten) identifiziert.
• Nutzung interaktiver Medien als weitere Ausbaustufe zum Aufbau von engeren & relevanteren Beziehungen.

Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehungsdauer inkl. Ausbaupotenzial des Kunden. Unterschiedliche Profitabilität & Loyalität von Kunden. Daher wichtig, richtige Massnahmen für verschiedene Gruppen zu wählen.

Recency (Wie lange liegt letzter Kauf zurück?) - Frequency (Wie viele Einkäufe im Zeitraum?) - Monetary Value (Umsatz im Zeitraum

• Recency: Je länger letzter Kauf zurückliegt, desto unwahrscheinlicher ist es nun erneut zu kaufen (Ohne aktiven Kontakt geraten Dinge in Vergessenheit). Wichtigster Prädiktor für die Kaufwahrscheinlichkeit.
• Frequency: Regelmässige Kunden reagieren eher.
• Monetary Value: Kunden mit hoher Zeit- und Geldinvestition reagieren eher.

Jedem Kunden wird basierend auf diesem Modell ein Score gegeben & Massnahmen basierend darauf abgestimmt.