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Sprache Deutsch
Stufe Universität
Erstellt / Aktualisiert 28.07.2019 / 28.07.2019
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In der Praxis hat sich eine Einteilung der gestaltenden Marketinginstrumente des Marketings-Mix in die vier Kategorien (4Ps) durchgesetzt. Nennen und beschreiben Sie diese vier Kategorien und geben jeweils zwei Beispiele.

Produktpolitik (Produkt)

Je nach Anzahl der im Internet zu verkaufenden Produkte spricht man mit zunehmender Komplexität auch von einem Sortiment, das hauptsächlich zwar alle beweglichen Waren (Sachgüter) umfasst, aber durchaus auch selbständig verwertbare Dienstleistungen beinhalten kann.

Produktanalyse, Nachfrageranalyse, Strategieanalyse (Produktdifferenzierung, Namensgebung)

Preispolitik (Price)

Aufgabe der Preispolitik ist die Festlegung des monetären Wertes, den Käufer im Gegenzug für die Ware bereit sein sollen zu zahlen. Je nach Marktsituation können die Spielräume hinsichtlich der Preisgestaltung dabei sehr divergieren.

Preissetzung, Preisfindung, Preisvergleich (Preise, Rabatte, Lieferbedingungen)

Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik umfasst die Frage der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und deren Effektivität hinsichtlich der elektronischen Absatzförderung. Der Kundengewinnung und -bindung kommt dabei aufgrund niedriger Wechselbarrieren und abgebauter Informationsasymmetrien eine besondere Bedeutung zu.

Kundengewinnung, Kundenbewertung, Kundenbindung (Direct Marketing, SMM, Mediawerbung)

Vertriebspolitik (Place)

Innerhalb der Vertriebspolitik müssen in der Regel die drei grundsätzlichen Fragen bezüglich möglicher Absatzwege (Übermittlung des Leistungsangebotes zum Kunden), der Herstellung des Kundenkontaktes (Wahrnehmung durch den Kunden) sowie eines evtl. physischen Transportes beantwortet werden.

Vertriebsziele, Vertriebsprozesse, Vertriebsmanagement (Liefersysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme)

 

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Die Verschmelzung der Konzepte des Internets und der mobilen Kommunikation resultieren beim Mobilfunk im Mobile Commerce (M-Commerce) und eröffnet Unternehmen neue Wege des Online-Marketings. Nennen Sie drei Nutzungsattribute als Basis mobiler Angebote und erläutern deren Bedeutung für das Online-Marketing. Diskutieren Sie dann je Nutzungsattribut einen resultierenden Vor- und einen Nachteil.

Zugangsgeschwindigkeit

Vorteil:Geschwindigkeit und Komfort

Ortsunabhängigkeit

Vorteil:Ständige Verfügbarkeit der Dienste

Bequemlichkeit

Vorteil: Alles immer "zur Hand" auf Knopfdruck

Erreichbarkeit

Vorteil: Direkte Verfügbarkeit zu jeder Zeit

Lokalisierung

Vorteil: Zuverlässige Ortsbestimmung des Kunden

Sicherheit

Vorteil: Verschlüsselte SSL Kommunikation und PIN Sperre

Personalisierung:

Vorteil:One-to-One Beziehung zum Kunden mit individuellem Marketing

Routing 

Vorteil:Nutzer kann direkt zu einem informations-, produkt- oder dienstleistungs-bezogenen Standort geführt werden

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Beschreiben Sie kurz in wenigen Sätzen diese drei Arten von indirekten Wettbewerbern und geben Sie jeweils pro Art ein konkretes Beispiel, wie eine diesbezügliche Bedrohung für XXX aussehen könnte

Der expandierende Wettbewerber

Er erweitert sein bisheriges Angebotsspektrum in der Digitalen Wirtschaft und wird somit zu einem neuen Konkurrenten. Die Expansion erfolgt hier unter der Beibehaltung bzw. Übertragung des elektronischen Mehrwertes.

Der modifizierende Wettbewerber

Er ändert sein bisheriges Angebotsspektrum in der Digitalen Wirtschaft und wird somit zum Konkurrenten. Die Modifikation erfolgt hier aufgrund einer Erweiterung des elektronischen Mehrwertes.

Der wechselnde Wettbewerber

Er verlagert sein bisheriges Angebotsspektrum von der realen Wirtschaft in die Digitale Wirtschaft und werden somit zu einem neuen Konkurrenten. Der Wechsel erfolgt hier aufgrund einer Verlagerung des realen Geschäftsmodells auf die elektronische Handelsebene.

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Erklären Sie kurz, was sich hinter dem Begriff Cross-Channel-Kooperation verbirgt. Erläutern Sie dann, wie Cross-Channel-Kooperationen im Falle von „XXX" zu Vorteilen in den Bereichen Kommunikation, Distribution und Kundenservice führen können.

Cross-Media-Kommunikation: Klassische und digitale Kommunikationspolitik

Cross-Media-Kommunikation ermöglicht die Optimierung der Werbewirkung. Während digitale Medien schnelle und umfangreiche Möglichkeiten zur Interaktion und Markenbildung mit sich bringen, erzeugen Offline-Medien Aufmerksamkeit und wecken Interesse

Produkt- und Servicebündelung: Cross-Sellings (Vertriebspolitik) und Angebotserweiterung (Produkt- und Preispolitik, Kundenservice)

Durch Bündelung komplementärer Online-und Offline-Leistungen verfolgen die Partner das Ziel, die Qualität der Bedürfnisbefriedigung auf Kundenseite zu erhöhen, insbesondere bezüglich Verbraucherfreundlichkeit und Geschwindigkeit der Auftragsabwicklung

Cross-Channel-Markenallianzen: Produkt- und Kommunikationspolitik

Um ihren gemeinsamen Produktbündeln eine einzigartige Marktpositionierung zu verschaffen, können etablierte Online- und Offline-Marken gemeinsam auftreten. Gerade junge Unternehmen können dadurch eine Präferenz für ihr Basisprodukt erzeugen

Cross-Channel CRM: Mass Customization (Produkt- und Preispolitik), Kundenbindungsprogramme und gemeinsames Database-Marketing (Preispolitik, Vertieb und Kommunikation, Kundenservice)

Werden sich ergänzende Informationsressourcen der Kooperationspartner im Sinne eines Cross-Channel CRM zu einer gemeinsamen Datenbasis kombiniert, kann ein wesentlich effektiveres kundenindividuelles Marketing (One-to-One) erfolgen

Point-of-Sale-Aktivitäten: Kiosk-Terminals, persönlicher Kundenkontakt (Kommunikations- und Vertriebspolitik, Kundenservice)

Auch ein Produkt bzw. eine Dienstleistung selbst kann kundenindividuell gestaltet werden. Durch die auf Internet-Technologien basierenden Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden ergeben sich im Bereich dieser Mass Customization neue Potenziale

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Nennen Sie drei Instrumente der Kommunikationspolitik im Online-Marketing. Diskutieren Sie außerdem für diese Instrumente, wie „mein-motorradshop.de“ sie realisieren könnte.

  • Suchmaschinen-Marketing (Search-Engine-Marketing)
    • Search-Engine-Optimization
    • Search-Engine-Advertising
  • Display-Marketing (Banner- und Video-Marketing)
  • Community-Marketing (Sozial-Media-Marketing)
    • Viral-Marketing
    • Influencer-Marketing
    • Guerillia-Marketing
  • Direkt-Marketing 
    • Affiliate-Marketing
    • E-Mail-Marketing
    • Coupon-Marketing
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Bei der Produktkonfiguration wird versucht, dem Kunden bestimmte Online-Individualisierungsmöglichkeiten hinsichtlich des Produktes anzubieten. Nennen und erläutern Sie zwei Vorteile von E-Customization-Systemen als Möglichkeit zur Produktkonfiguration in der Digitalen Wirtschaft. Beschreiben Sie im Anschluss die einzelnen Schritte des Customization-Geschäftsmodells anhand eines selbstgewählten geeigneten Beispiels.

Vorteiele:

  •  potenziell höheren Gewinnmarge 
  • höheren Kundenbindung, wegen der Interaktivität des Bestellprozesses und der Individualität des Erzeugnisses 

Schritte des Customization-Modells:

  1. Explizite Personalisierung => MyMuesli.com
  2. Auswahl des Hauptbestandteils => Auswahl der Müslibasis (Dinkel, Weizen, Haferflocken)
  3. Variationsmöglichkeiten => Variation durch Auswahl verschiedener Zutaten (Früchte, Nüsse)
  4. Anteilsmenge und Preis => Über Variation der Menge und Zutaten wird der Preis des Müslis bestimmt
  5. Individuelles, personalisiertes​ Produkt => Müsli
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Im E-Business kann zwischen verschiedenen Erlössystematiken unterschieden werden, an denen sich auch das Online-Marketing eines Unternehmens entsprechend orientieren muss. Nennen und erläutern Sie die drei Erlössystematiken in der Digitalen Wirtschaft.

Margenmodell:

Diese Form findet meistens Anwendung, wenn eine eigene Leistung direkt an den Kunden verkauft wird. Die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert. Der daraus entstehende Betrag repräsentiert den Preis, den es für das elektronische „Produkt“ zu zahlen gilt.

 

Provisionsmodell:

Werden über die elektronische Plattform insbesondere Fremdleistungen an den Kunden vermittelt, erfolgt für die Leistungsvermittlung eine erfolgsabhängige Provisionszahlung. Gerade bei den Affiliate-Programmen wird diese Form der transaktionsabhängigen Vergütung sehr häufig eingesetzt.

 

Grundgebührenmodell:

Beim Angebot von transaktionsunabhängigen elektronischen Leistungen wird in der Regel ein Entgelt in Form einer Gebühr erhoben (z. B. Zugangsgebühr, Bereitstellungsgebühr oder Aufnahmegebühr). Sie kann als einzige Erlösform verwendet werden oder in Kombination mit weiteren transaktionsabhängigen Leistungen Anwendung finden.

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Grenzen Sie die Kern- und Nebenleistung(en) im Rahmen möglicher Geschäftsmodelle in der Digitalen Wirtschaft voneinander ab und ordnen diese jeweils im vorliegenden Beispiel zu.

E-Shop:

Kernleistung: Spielsachen; Nebenleistung: Trendinformationen

E-Marketplace:

Kernleistung: Autohandel; Nebenleistung: Versicherung

E-Community:

Kernleistung: Kommunikation; Nebenleistung: Werbung

E-Procurment:

Kernleistung: Bürobedarf; Nebenleistung: Kundendaten

  • Singular-Prinzip: Kernleistungen im Mittelpunkt
  • Plural-Prinzip: Kern- und Nebenleistungen im Mittelpunkt
  • Symbiose-Prinzip: Hauptleistung ist kostenlos, um Nebenleistungen zu erwerben (z.B. Daten)