Produktpolitik (B)

Es ist relevant, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nf-sicht erfüllt.

1.Orientierungshilfe der Marke:

• Identifizierungsfunktion - Marken tragen dazu bei, Produkte in der Fülle des Angebots physisch zu erkennen (identifizieren ;wiedererkennen)
• Werbefunktion: Durch die Marke wird das Produkt erst kommunikativ gestaltbar(physisches Werbeobjekt)

2.Entlastungsfunktion einer Marke:

• DIe Entlastungsfunktion besteht in der Rationalisierung der Kaufentscheidungen beim Nachfrager
• Wiederholungskäufe können getätigt werden, ohne dass eine intensive Prüfung des Produktangebots notwendig wird, da die gemachten Konsumerfahrungen dem durch die Markensymbole gekennzeichneten Produkt zugeordnet werden können: Dies erspart Transaktionskosten bzw erlaubt die Anwendung der "habitual Heuristik"
• Kognitive Entlastung: Unter der Marke werden große Mengen an Informationen zum Produkt gespeichert und sind relativ leicht zugänglich (Markename als Nukleus eines semantischen Netzwerkes)

3.Qualitätssicherungsfunktion:

• NF können beim Erwerb der betreffenden Markenware (Markendiesntleistung ) mit einer bestimmten gleichbleibenden Qualität und Güte der Waren/Dienstleistungen rechnen: Die Qualität/Güte bleibt über mehrere Transaktionen hinweg gleich. Es kommt zu einer Wiederholung des Konsumerlebnisses.
• Bei such- & Erfahrungsgütern werden die markenrechtlchen Kennzeichen zum Indikator für eine bestimmte Produktqualität

4.Prestigefunktion:

• Der sichtbare Konsum oder Besitz von bestimmten Marken verschafft dem NF Prestige oder Neid in seiner sozialen Umwelt

5.Vertrauensfunktion:

• Einer Marke wird aufgrund von Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegen gebracht, auch wenn der NF noch keine eigenen Konsumerlebnisse mit der Marke hat.
• Je anonymer die Märkte sind , desto wichtiger wird das Vertrauenskapital zwischen den Marktpartnern: die marke schafft eine virtuelle Beziehung zwischen dem unbekannten HST und dem unbekannten NF.

6.Identifikationsfunktion einer Marke:

• Die Marke steht für eine Wertewelt.
• Die Marke trägt zum Selbstbild des NF bei; die Marke erlaubt eine Identifikation des Konsumenten mit dem Produkt bzw die Marke wird zum Element des "lifestyles" einer Person oder zum Identifikationsobjekt einer Gruppe

7.Kommunikationsfunktion einer Marke:

• Alle Vorstellungen, assoziationen & Emotionen, die durch den Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen hervorgerufen werden: Qualitätssicherung, Identifikation, Prestige, Vertrauen.

Als Präferenz wird häufig die Einstellung einer Person gegenüber einer Handlungsalternative (Produkt) im Sinne der Vorziehungswürdigkeit verstanden. Präferenzmodelle bilden formal die Höhe der Präferenz ab; häufig wird hier die Präferenz aus den Nutzenstiftungen der Handlungsalternative abgeleitet.

Anwenungen von Präferenzmodellen im Marketing:

• Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit (des Marktanteils), dem ein Produkt mit einem bestimmten Eigenschaftsprofil in eine Markt erhalten wird.
• Auf Basis von gegebenen (gemessenen) Marktanteilen von Produkten in einem Markt, die sich durch spezifische Eigenschaftsprofile auszeichnen,lassen sich auf statistischem Weg Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften treffen.
• Die Anwendung von teilstochastischen Nutzen-bzw. Präferenzmodellen liegt darin, ausgehend von den beobachteten Eigenschaftsausprägungen der Produkte einen Rückschluss auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften( ß(n)) zu erhalten.
• Ferner lässt sich die Nutzenfunktion um Promotionsparameter erweitern
• Schätzung der Effektivität von Marketingaktion und Prognose der Markanteilsveränderung bei Marketingaktionen

Modellvarianten :

1. Deterministisch \(U_I = \sum_{i=1}^{n}v_{i}^{n}\)   => Deterministisches first-choice-Modell
2. Teilstochastisch (impliziertes ɛ(i)) => NF wählt nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt, aber es hat die höchste Kaufwahrscheinlichkeit Luce-Axiom-of-Choice    \(w_i={{u_i}\over {\sum_{i=1}^{n}U_i}}\)

3.Teilstochastische (Explizite Annahmen über ɛ(i)) => Multinominales Logit-Modell: ɛ(i) ist Weibull-verteilt

• Axiom of Choice (Wahlaxiom):
  Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Nutzen
  der Alternativen im choice set, der sich aus den
  Eigenschaftsausprägungen ergibt, und der
  Kaufwahrscheinlichkeit bezogen auf eine Alternative?
• Deterministisch First-choice-Modell: Der NF wählt dasjenige Produkt mit Sicherheit (w(i)=1), das ihm den höchsten Nutzenstiftet

Charakteristik der Stochastischen Präferenzmodelle ist, dass der NF nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt wählen wird,sondern eine bestimmte Kaufwahrscheinlichkeit hierfür hat

=>Es gilt aber : Dasjenige Produkt mit dem höchsten NUtzen besitzt die höchste Kaufwahrscheinlichkeit.
- Durch Aggregation der individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten  in einem Markt, lässt sich der Markanteil der Produkte bestimmen.

• Umgekehrt gilt der Marktanteil als stellvertretende Größe für die (durchschnittliche) Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts im betrachteten Markt/Marktsegment.
• Im Konstantnutzenmodellen bietet jede Produktalternative einen deterministischen, dh von situativen und zufälligen (Stör-) Einflüssen unabhängigen (konstanten) Nutzen, der in eine Kaufwahrscheinlichkeit transformiert wird.
• Die kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt i nach dem Luce-Axiom-of choice liegt technisch zwischen 0&1 und entspricht dem "nutzenanteil" des Produkts an der Summe der NUtzenwerte aller Produkte im "evoked set"(choice set)

Probleme des Luce-Axiom of choice:
>Auch ein Produkt mit sehr geringen Nutzen besitzt noch eine Kaufwahrscheinlichkeit >0 (es ist nicht auszuschließen, dass ein NF -aus versehen- das "schrottprodukt" wählt)
>fehlende theoretische Fundierung für die Herleitung der Kaufwahrscheinlichkeit.

Merkmale einer Kultmarke:

• Starkes Meaning-System, dh die Kultmarke hat einen Mythos, verlängert einen Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten Lebensstils.
• Marke ist ein Kultobjekt dh die NF empfinden gegenüber der Marke ein außerordentlich hohes Involvement & Commitment. Marke stellt aus sicht der "Jünger" ein Objekt der Verehrung da. Hier ist eine sehr hohe  Markenbindung bzw. eine sehr hohe Markenloyalität gegeben.
• Gebrauch/ Konsum der Marke hat rituellen Chrakter, dass kann bedeuten ,dass die Marke innerhalb der Markengemeinde zu bestimmten Anlässen verwendet wird oder das es bestimmt Zeremonien gibt , die bei Gebrauch/Konsum dieser Marke gepflegt werden. Dieses Zeremonien sind für außenstehende unverständlich.
• Existenz von Brand-Communities, dh Plattformen die sich speziell dieser Marken widmen. Kommunikationsplattform für die "Markenjünger"
• NF der Marke haben ein hohes Differenzierungsbedürfnis.
• Mitarbeiter des HST sind MItglieder der Communitiy
• Kultmarken erfüllen Markenfunktionen wie andere Marken, aber haben auch hohe Funktionserfüllung bei der Identifikationsfunktion

Dilemma der Kultmarke:
Je erfolgreicher eine Kultmarke ist, desto mehr verliert sich der Kultstatus dieser Marke. Grund dafür sind die sogenannten  "feeders".
Sie sind NF die nur vermeintliche Fans der Kultmarke sind ohne dass sie sich wie die echten Jüngern mit der Kultmarke Identifizieren. Sie kaufen die Marke nur, weil sie gerade "inn" ist.

„Ein Produkt ist eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender vom Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand des Tauschens werden sollen.“

Elemente der Begriffsdefinition

• Disaggregierte Sichtweise (Anbieter-/Nachfragerbezogene Sichtweise)
• Nutzen (Grund-, Zusatznutzen) eines Produkts ist eine erwartete,mit Unsicherheit behaftet Größen
• Heterogenität der Nachfrager bezogen auf die Nutzenstiftung (Marktsegmentierung)
• Marketingbedeutung hat das Produkt nur, wenn sich hierfür ein Preis erzielen lässt.

Transformationsproblem: Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven)
Produkteigenschaften ausgeprägt sein, damit sie bestimmte Ansprüche (values)
der Nachfrager möglichst gut erfüllen?

Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager.
Die subjektive Sichtweise( NF-Sicht) ist anders als die objektive Sichtweise (AN-sicht)
= >Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung.
Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen.
Eine obj. Produkteigenschaft kann zu mehreren Nachfrager bezogenen Sichtweisen führen.
Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst.
Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung. Produkt ist ein Leistungsbündel dass der Verwender als Mittel ansieht um wünschenswerte Ziele zu realisieren.

Kommunikationspolitische Vorteile:

1. Steigerung der Bekanntheit der Marke - wird durch Werbung des Lizenznehmers erreicht. Erhöhung der Anzahl der Werbekontakte,die die Marke mit dem NF erzielt.
2. Marke kommt häufiger ins Gespräch, da der Markenname nicht mehr nur auf eine Produktkategorien beschränkt ist. Markenname wird auf Produkte übertragen ,die bisher nicht vom Markennamen abgedeckt wurden.
3. Lizenznehmer kann andere Werbemedien bzw Werbemittel präferieren, so dass die Werbung für Markenamen ansprechender wird.
4. Analoge Wirkung durch Vertriebswege: Durch die Vertriebsbenutzung des Lizenznehmers hat die Marke Zugang zu neuen Vertriebswegen. Dadurch steigt die Anzahl der Kontanktpunkte der Käufer mit der Marke & erhöht dadruch Loyalität und Bekanntheit. = Steigerung der Ubiquität einer Marke.
5. Markebposition der Marke wird durch Aktivitäten des Lizenznehmers verbessert, ohne dass dafür die Markenrechtsinhaber (lizenzgeber) zustäzlich in Werbung investieren muss.
6. Ansprache neuer Zielgruppen für die Marke: Lizenznehmer spricht mit seinen Produkten möglicherweise neue Zielgruppen an, die auch für den Lizengeber von interesse sind.
7. Vergrößerung des Umfangs & der Intensität des Markenrechtlichen Schutzes

IIA-Prämisse: Die Präferenzrelation zwischen den Marken i und j ist unabhängig von der Existenz anderer
Marken im Set der Alternativen (choice set)