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Lernkarten

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Lernende 4 Lernende
Sprache Deutsch
Stufe Grundschule
Erstellt / Aktualisiert 31.07.2017 / 15.02.2018
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Charakterisieren Sie das 6-C-Konzept der Markenführung

1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen, ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind, desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte Problemlösungskompetenz beweisen.

2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens, getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche Markenpolitik.

3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck, um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmensressourcen auf wenige starke Marken.

4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten,   um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als    Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.

5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels    echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto   wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das   in der Unternehmenskultur verankert ist.

6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist   eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und    Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen

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Was versteht man unter dem "regulatory focus" im Verhalten und welche Implikationen hat er für die Produktpolitik ?

Regulatory Focus:

Was ist das grundlegende Motiv das ein NF in einem Kaufentscheidungsprozess verfolgt?

Es werden zwei Arten unterschieden.

1.Promotional Focus (Fördern als Fokus)

  • Promotional focus kann man auch schlagwortartig mit dem Begriff "ideal" beschreiben. Hierbei will der NF etwas pos. erreichen , also seine Erwartungen, Hoffnungen, Wünsche  mit dem Produkt erfüllen.
  • advancement,accomplishment,achieving gains, capturing opportunities
  • die entscheidenden Kaufmotive sind gain related reasons zb Reise, Restaurant Besuche

2. Preventing Focus (Vermeiden als Fokus)

  • Schlagwortartiger Begriff = ought Der NF will mit dem Produkt etwas vermeiden,Fehler vermeiden, Schutz haben
  • sind Produkte um Fehler zu vermeiden bzw Schäden abzuwenden (Versicherung)
  • protection; safety; preventing mistakes/avoiding losses
  • Die entscheidenen Kaufmotive sind loss  related reasons

Bezogen auf diese Einteilung regularity focus im Verhalten, das zunächst einmal auf PRodukte insgesamt abstellt, geht man inzwischen dabon aus, dass man diese Überlegung auch auf Produkteigenschaften runterbrechen kann. Also dass man Produkteigenschaften dahingehend klassifiziert, ob diese eine gain related Eigenschaft oder eine loss related Eigenschaft aufweist.
Produkte fallen unter den promotional Focus  bei denen die wichtigen Eigenschaften aus Sicht des NF gain related sind. Unter prevention Focus, wenn die wihtigen EIgenschaften aus SIcht d. NF loss related sind bei Produkten die die NF om promotional Focus sehen muss man bei der Vermarktung die gain related Eigenschaften der Produkte herrausheben.
Produkte die der NF im prevention focus sehen, muss man die loss related Eigenschaften der Produkte in der Werbung betonen.

 

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Was sind "single tasking" bzw. "multi tasking products" ? Wo liegt die jeweilige Gefahr ?

Single-tasking-Products:

  • Produkte die nur in ganz wenigen/spezifischen Konsumaktivitäten in der Produktionsfunktion eingesetzt werden
  • Gefahr der perceived commodization
  • multi-tasking- products: Produkte die in vielen Konsumaktivitäten eingesetzt werden.
  • Gefahr der fehlenden Glaubwürdigkeit und wenig differenzierter /nicht verbundener USP gegenüber spezialisierten Produkten.

 

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Wie lassen sich "hedonic products" charakterisieren ?

Hedonic product =   Produkte mit Zusatznutzen

  • "feel" steht im Vordergrund
  • related to sensual, fantastic and sensitive experience with the product
  • consumers pay more attention to symbolic or ecperiential value
  • are evaluated based upon a holistic image

 

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Was sind typische Produkthandlingansprüche, die Nachfrager an ein Produkt stellen?

Produkthandlingansprüche sind:

  1. Vorbereitungsansprüche
  2. Bedienungsansprüche
  3. Erhaltungsansprüche
  4. Beseitigungsansprüche
  5. Nutzungserweiterungsansprüche

 

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Charakterisieren Sie die Mehrmarketingstrategie. Was sind Vorteile, was sind Probleme ?

Das Unternehmen führt in einem Geschäftsfeld mehrere Marken (Einzelmarke, Familienmarke), die jeweils einen eigenständigen Marktauftritt bzw Markenpersönlichkeit besitzen

  • Nf wissen idR nicht, dass der gleiche HST hinter den Marken steht
  • Unternehmen ist mit verschiedenen Marken in verschiedenen Geschäftsfeldern unterwegs
  • Man unterscheidet folgende Arten an Markenstrategien

1.Einzelmarken-Strategie

Vorteile:

  1. spezifische Positionierung
  2. Konzentration der Werbeaufwendungen
  3. isolierte Markenführung
  4. geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken

Nachteile:

  1. Markenkosten trägt ein Produkt
  2. hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten- degression und Erfahrungskurveneffekte zu erreichen
  3. Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

2.Dachmarken-Strategie

Vorteile :

  1. Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung (brand extension)
  2. Kompetenzsignalisierung
  3. Zusammenfassung von Produkten mit niedrigem Marktvolumen
  4. Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer
  5. hohe Akzeptanz im Handel
  6. Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

Nachteile

  1. eindeutige Markenprofilierung wird erschwert
  2. negative Ausstrahlungseffekte zwischen Artikeln
  3. hoher markenspezifischer  Koordinationsbedarf
  4. Gefahr von heterogenen  Marketing-Mix-Strategien
  5. Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments

3. Mehrmarken-Strategie (einzelmarke, Familienmarke)

Vorteile

  1. hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen
  2. Halten von Markenwechslern
  3. breite Regalplatzabdeckung im Handel
  4. Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung
  5. Schutz der übrigen Produkte durch die Einführung von „Kampfmarken“

Nachteile

  1. Gefahr der Übersegmentierung
  2.  Kannibalisierungseffekte
  3. geringere Marktanteils- und Kosten- degressionseffekte
  4. Kreativitätsprobleme bei der Markenführung

4.Familienmarken-Strategie

Vorteil

1.)Vorteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

Nachteil

2.)Nachteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

 

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(II)Wie ist eine Marke aus Sicht der Markenartikelindustrie bzw. traditionell im Marketing definiert? Welche anderen Definitionsansätze für eine Marke gibt es im Marketing?

3.Kognitionspsychologischer Markenbegriff:

  • Eine Marke wird durch die innere Repräsentation des konsumrelevanten Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten kognitiven Strukturen (semantische Netzwerke) erfasst:
  •  Marke ist alles, was der Nachfrager bezogen auf die markenrechtlichen Kennzeichen weiß/assoziiert.
  •  Eine Marke spiegelt das Wissen bzw. die inneren Bilder wider die einem Nachfrager – bspw. während der Kaufentscheidung – in den Sinn kommen.
  • Eine Marke ist eine Struktur aus reproduzierbaren Assoziationen im Bewusstsein des Verbrauchers.

 

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Was versteht man unter "Co-Branding", was sind die Vorteile ?

Co-Branding stellt die gemeinsame, systematische Markierung eines Produkts oder Leistung durch mindestens zwei Marken dar. Hierbei sind alle beteiligten Marken für Dritte wahrnehmbar und treten auch weiterhin eigenständig auf.
Bsp :  Philips und Nike :  Portable Sport Audio Player

Formen des Co-Branding

  • Horizontales Co-Branding = Gemeinsame Erstellung und Markierung einer Leistung in einer …
    • für beide Anbieter neuen Produktkategorie
    • für beide Anbieter oder für einen der beiden Anbieter bestehenden Produktkategorie

Vertikales Co-Branding

  • Gemeinsame Markierung einer Leistung und vertikale Integration bestehender Leistungsbestandteile für beide Anbieter neuen Produktkategorie

 

Vorteile:

  1. Höhere Aufmerksamkeit
  2. Teilen von Kommunikationskosten
  3. Imagetransfer
  4. Kompetenzausweitung
  5. Ansprache von neuen Zielgruppen
  6. Zusatznutzen

Vorraussetzung für den Erfolg des CO-Branding

  • Erfolgsfaktoren des Imagetransfers
  • Existenz von Affinitäten = Markenkompetenz bzw. Produktfit - überlappende Zielgruppe

Erfolgsfaktoren in einer Kooperation

  • Partnerwahl  (strategischer Fit)
  • Anreiz-BeitragsGleichgewicht
  • Cooperationseignung des Partners (Beziehungsfit)