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Sprache Deutsch
Stufe Grundschule
Erstellt / Aktualisiert 31.07.2017 / 15.02.2018
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Charakterisieren Sie den verhaltensorientierten Markenwert. Gehen Sie hierbei vor allem auf den Brand Pontential Index und den Markeneisberg ein.

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Für die Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert gibt es 3 Ansätzen :

  1. Aaker (1992)
  2. Kirchgeorg (2002)
  3. Brand Potential Index(GfK)
  • Bekanntheit
  • Mehrpreisakzeptanz
  • Uniqueness
  • Sympathie
  • Vertrauen
  • Identifikation mit der Marke
  • Bereitschaft zur Weiterempfehlung
  • Markentreue
  • Kaufabsicht

Die psychologische Markenstärke entsteht immer in den Köpfen der Verbraucher. Die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke reflektierend wird sie deshalb auch als „Share of Soul“ bezeichnet, und ist „anders als das Verhalten der Konsumenten eine langfristig stabile Größe, die auf umfangreichen Lern- und Erfahrungsprozessen beruht und auch nicht durch einen einmaligen Kontakt mit Werbeanzeigen, Werbespots oder Promotionsaktivitäten verändert werden kann.

Die GfK misst die psychologische Markenstärke bzw. den Share of Soul anhand des eigens entwickelten Brand Potential Index (BPI), welcher eine errechenbare Maßzahl darstellt, die die Attraktivität einer Marke gegenüber andern konkurrierenden Marken anzeigt.

 

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Stellen Sie die informationsökonomische Typologie von Produkteigentschaften dar.

Die informationsökonomische Produkttypologisierung fokussiert auf die Überprüfbarkeit von Produktrisiken
durch den Nachfrager und die Möglichkeit des Anbieters zu opportunistischem Verhalten durch
Ausnutzen von Informationsasymmetrien

Überprüfbarkeit

  • Sucheigenschaften
  • Erfahrungseigenschaften
  • Vertrauenseigenschaften

Informationsasymmetrien

  • hidden characteristics
  • hidden action
  • hidden intention
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Welche verschiedenen Markenformen lassen sich im Sinne des Markengesetzes (MarkenG) unterscheiden?

  1. Wortmarke
  2. Bildmarke
  3. Formmarke
  4. Hörmarke
  5. sonstige Markenformen :
  • Farbmarke
  • kaptische Marke
  • Geschmacks (Duft) marke
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Was sind die nachfragebezogenen Zielsetzungen der Gattungsmarkenstrategien im Handel ?

1.Preisprofilierung:

  • Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.
  • Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.

2.Sortimentsprofilierung

  • Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten bezogen auf Herstellermarken homogen ist:
  • starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.
  • Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe: Sortiment wird übersichtlicher.

3.Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie

  • Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller vermarkten
  • zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller

4.Handling-Vorteile

  • effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken (Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern
  • geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an Transaktionsbeziehungen mit Herstellern
  • Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation
  • aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung; Produktion, Vermarktung)
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Wie ist eine Marke aus Sicht der Markenartikelindustrie bzw. traditionell im Marketing definiert? Welche anderen Definitionsansätze für eine Marke gibt es im Marketing?

Eine Marke zeichnet sich durch Markierung, durch eine hohe Anerkennung im Markt, durch gleichbleibende
Qualität, Menge und Aufmachung, durch einen großen Absatzraum durch eine starke Verbrauchswerbung, sowie durch die Ausrichtung auf den privaten Konsum aus.

  • Eine Marke ist ein abstraktes System von prägnanten Zeichen, Symbolen oder Gestaltungsformen (markenrechtliche Kennzeichen),
  • die geeignet sind ein spezifisches Produkt zu kennzeichnen (Herkunftsfunktion) und dadurch das eigene Angebot vom Angebot von Konkurrenten zu differenzieren,
  • sowie ein bei den Nachfragern verankertes Vorstellungsbild (Image; Markenpersönlichkeit) über das Produkt, zu schaffen (Branding; Markenbildung).

Neuere Definitionsansätze einer Marke

1.Nutzenorientierter Markenbegriff

  • Es bestimmt das Nutzenerlebnis, ob ein Produkt die Bezeichnung „Marke“ verdient
  • Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Grundnutzens: Marke wird dann mit Qualität
    gleichgesetzt
  • Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Zusatznutzens (Emotional Branding): Die Marke besitzt
    ein Erlebnisprofil, signalisiert ein Emotionsversprechen, führt zu hedonischen
    Nutzenstiftungen und/ oder besitzt eine hohe soziale Statusfunktion („Kultstatus“).
  • Die Höhe der Nutzenstiftung einer Marke lässt sich auch danach spezifizieren, wie stark eine
    Marke ihre Markenfunktion erfüllt.

2.Persönlichkeitsorientiert

  • Marken lassen sich wie Menschen teilweise durch ähnliche Persönlichkeitsmerkmale charakterisieren
  • Dimensionen der Markenpersönlichkeit(Big Five der Marken):
  1. Aufrichtigkeit (konventionell, konservativ, traditionsbewußt, familienorientiert, freundlich, warmherzig, glücklich)
  2. Excitement (trendy, aufregend, provokativ, cool, jung, lebhaft, abenteuerlustig, humorvoll, lustig, künstlerisch, unabhängig, innovativ)
  3. Kompetenz (hart-arbeitend, sicher, glaubwürdig, effizient, technisch, ernst, erfolgreich, einflußreich)
  4. Kultiviertheit (glamourös, gut-aussehend, angeberisch, sophisticated,    smooth, sexy, gentle, weiblich)
  5. Robustheit (aktiv, athletisch, stark, männlich)

 

 

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Stellen Sie Ziel, Aufbau und die prinzipelle Vorgehnsweise des Modells SERVQUAL dar. Was sind seine Kritikpunkte ?

Das SERVQUAL-Moddel ist ein standardisiertes Verfahren zur Messung der Qualität von Dienstleistungen.

Das Verfahren (auch: RATER-System) basiert auf 5 Dimensionen:

  1. Verläßlichkeit (reliability)                                      : Präzision, Zuverlässigkeit
  2. Leistungskompetenz(assurance)                         : Reputation, Kontaktstil, Know How
  3. Tangibles Umfeld (tangibles)                                : Internes Umfeld
  4. Einfühlungsvermögen (empathy)                         : Erreichbarkeit, Kommunikation, Kundenverständnis
  5. Reagibilität (responsiveness)                               : Schnelligkeit, Flexibilität

Beim SERVQUAL-Ansatz wird ein Fragebogen ausgefüllt, der anschließend ausgewertet wird. Der Fragebogen umfasst 22 Items, die auf die Dimensionen aufgeteilt sind. Zu jedem Item werden zwei Fragen gestellt (Doppelskala). Die erste Frage behandelt die allgemeine Erwartungen des Kunden hinsichtlich des jeweiligen Aspekts der Dienstleistung, während die zweite Frage ihren Bezug auf die wahrgenommene Qualität auf ein spezielles Dienstleistungsunternehmen nimmt. Insgesamt werden also 44 Einzelfragen gestellt, bei der jeweils über eine siebenstufige Likert-Skala die Meinung kund getan werden kann.

Kritik

Die Ansprüche der Kunden an die Leistung des Dienstleisters werden tendenziell zu hoch angesetzt, potentiell auf einem Niveau, welches realistisch betrachtet nicht erfüllbar ist

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Was besagt die IIA-Prämisse und wie lässt sie sich formal für zwei Produkte abbilden?

IIA-Prämisse: Die Präferenzrelation zwischen den Marken i und j ist unabhängig von der Existenz anderer Marken im Set der Alternativen (choice set)

\(w_{i} = {U_{i} \over \sum_j}(i\in j)\)

\(U_{A}=6; U_B=4;W_A=0,6 ; W_B=0,4\)

Präferenzrelation A zu B = \(= {W_A \over W_B}={0,6 \over 0,4}=1,5\)

 

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Charakterisieren Sie Kontraktgüter und deren Vermarktung

Produkt existiert zum Zeitpunkt des Kaufes noch nicht und es handelt sich um kein standardisiertes Leistungsversprechen, sondern um ein hoch-spezifisches kundenindividuelles Produkt ( Sachgut/Dienstleistung)

-Vertrauenseigenschaften dominieren (höchster Grad an hidden characteristics, hidden Action & hidden intention); hohes finanzielles Risiko, aber auch hohe spez. Investitionen des Anbieters (Hold-up-Problem)

-Kauf und Produktion sind ein "gemeinsames Abenteuer" von NF & AN, aber: Kontakt muss die zu erbringenden Leistungen und Gegenleistungen genau spezifizieren->Risikoreduzierung durch Vertragsmanagement (gefahr unvollständiger Verträge)

-Abbau von Informationsasymmetrien durch Spence-Signale mit Selbstbindungen, Aufbau von Produktspezifizierung und -erstellung.

-Qualitätssurrogate: Aus Äußerlichkeiten oder sichtbaren MErkmalen der Infrastruktur des Anbieters oder seiner Mitarbeiter schließt der NF auf die zu erwartende qualität der Produktleistung. Solche inferenzschlüsse mögen auf Erfahrung oder bloßer PLausibilität beruhen.

-Der Markt anteil eines AN ist ebenfalls ein Qualitätssurrogate, das der AN in seiner Kommunikation herstellen kann (Demonstration der Produkterfahrung , indirekter verweis auf Kaufentscheidung von vielen Nachfragern.)

-Profilierungsproblem eines AN vorallem bei Kontrakgütern:
->da der NF a priori das Leistungsversprechen der AN (Lesitungsfähigkeit/Leistungswille) nicht überprüfen kann, vermag sich ein guter Anbieter mit seinem Leistungsversprächen nur schwer gegenüber "schwarzen Schafen" (weiß,dass er sich opportunistisch. verhalten wird) durchsetzen
>Setzen von Spence-Signalen mit Selbsbindung
-Spence-signale mit Slebstbindung im Internationalen Anlagengeschäft:
>Der Anbieter ist bereit, einen "erfolgsabhängigen Preis" einzugehen, dh der AN erhält eine Erfolgsprämie als Teil des Kaufpreises, die umso höher ist, je erfolgreicher das Produkt aus Käufersicht ist ( ZB beteiligung an den Umsätzen des Kunden , die er mit dem Produkt erzielt).