Konsumentenverhalten (C)

1. Foot in the door Technik ist eine Beinflussungsstrategie, die darin besteht, von jmdanden zunächst eine kleine Bitte erfüllt zu bekommen, die in der Regel nur selten abgeschlagen wird, um dann eine größere Anforderung zu stellen. Die Aufgabe eine einmal eingeschlagenen Verhaltensmuster ohne neue Information kann zu einer kognitiven Dissonanz führen (einmal die bitte erfüllt und bei der nächsten wiederholen) und um diese Dissonanz zu zu vermeiden wird das eingeschlagene Verhaltensmuster weitergeführt. Diese Tatsache dient dem Marketing als Verkaufstechnik um bspw gegenüber den Nf Up-grading zu vermarkten.
2. Der optimale Grad an Informationssuche in einem Entscheidungsproblem ist dort erreicht, wo sich Informationsgrenznutzen und Informationsgrenzkosten entsprechen.
3. Die Lexikografische Regel gegört zu den nicht kompensatorischen Entscheidungsregeln und besagt das bei mehreren Alternativen diejenige gewählt wird, die dem Ziel am föderlichsten ist. Sind zwei Alternativen gleich gut enscheiden die Faktoren innerhalb der Alternativen. A1 (a11,a12) & A2(a21,a22)   

Bei der dargestellten Gleichung handelt es sich um das sogenannte "Updating Modell", bzw der mathematischen Darstellung der Veränderung von Einstellung eines Idividuums.

Die Formel drückt folgendes aus :

Aktuelle Einstellung = Lerngeschwindigkeit *(neue Inform. - Ursprüngl. EInstellung)^techn. Parmeter +ursprüngl. Einstl. , wobei gilt 0<α<1 und je größer α desto schneller ist die Lerngeschwindigkeit.

Hierzu gibt es 2 Hypothesen zur Veränderung der Einstellung.

1. Prospect Theorie => Bei negativen Informationen (also neue Info M < A1 ursprüngl. Einstellung) findet eine stärkere Anpassung statt, als bei positiven Informationen.

=> daraus folgt, dass die Lerngeschwindigkeit von negativen Infos > als die Lerngeschwindigkeit von positiven Infos, αneg. > αpos.

Somit nimmt man negative Infos stäker wahr( Verluste liegen schwerer als Gewinne)

2. Assimilations Kontrast Theorie, die drei Ausprägungen aufweist.

a) Bei mäßigen Ausprägungen zwischen neuer Info (M) & alter einstellung (A1) kommt es zu einer proportionalen Anpassung -> techn. Parameter ß=1 & 0<α<1

b) Bei geringfügiger Abweichung zwischen M& A1 passt sich die aktualisierte Einstellung(A2) sofort an die neue Information an -> lerngeschw. α=1 & techn. Parameter ß= 1

c) Bei großen Differenzen zwischen neuer Info (M) & ursprüngl. Einstellung, kommt es zu keiner Veränderung der Einstellung. -> Lerngeschw. α=0

als zusatz d) Stammt die Inform. M aus der Werbung , dann gibt es ein Sättigungsniveau. -> techn. Param. ß<1, degressive Anpassung.

Markentreue im Sinne von Einstellung ist die Bindung eines Nf gegenünber einer Marke, wobei das Commitment die zentrale Determinante ist. Markentreue im Sinne von der Intention ist die Neigung zu gleichen/ähnlichen Verhalten (Kaufentscheidung/Markenwahl) bei wiederkehrenden Entscheidungen, welches das Inertia-Konzept für markentreue beinhaltet.

Sowohl fortsetzung bezogenes Commitment als auch Inertia sind Determinanten mit positiver Wirkung auf die Markenloyalität.

Forsetzungbezogenes Commitment ist eine von drei Determinanten woraus sich Commitment zusammensetzt und hat 2 Ausprägungen.

1. kaptives Commitment ist die Verbundenheit durch Gebundenheit. Bspw ist man an den technischen Standard gebunden. Hold-Up-Situation
2. kalkulatives Commitment, hierbei ist die Bindung rational geprägt (kaufrisiko, hohe Zufriedenheit) oder durch zu hohe Wechselkosten.

Das Inertia-Konzept beinflusst wiederum das Commitment zu einer Marke. Es ist die kognitive Trägheit im Verhalten. Markenloyalität entsteht weil der NF zu träge für einen Wechsel ist.

Eine Marke wird aus Gewohnheit immer wieder gekauft (habituelles KV) da der NF den kognitiven Aufwand für eine Kaufentscheidung meiden will ( kognitive Entlastung). Dabei besteht das Problem der Wahrnehmung der Konkurrenzangebote, wodurch der NF mit starken Reizen aus seiner Trägheit geholt werden muss.

Unterschiede:

Bei continuance commitment bzw Fortsetzungsbezogenen Commitment ist die Markentreue Ergebnis einer bewussten Kaufentscheidung und eines extensiven Entscheidungsprozessen

Bei Interia ist die Markentreue das Ergebnis eines reaktiven(fast automatischen) ablaufenden Prozesses bzw der Anwendung einer Heuristik(Entscheidungsregel)

Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien (z.B Magnetresonanztomographie) zur Analyse der Aktivierung der Gehirnareale durch spezifische Stimuli (z.B Produkte; Werbeanzeige).

Schnäppchenkauf oder auch Preiswertkauf ist durch folgende Merkmale geprägt:

- Es gibt kein Kaufrisiko, der NF weiß ganz genau was er will, bzw welche Marke für ihn am Besten geeignet ist.

- Gleichzeitig ist für den Nachfrager dieses Produkt wichtig, es besteht also eine Markenpräferenz.

- Der Nachfrager hat eine Markenpräferenz, aber unter Sparorientierung ,dh er will diese Marke besonders Preisgünstig erwerben.

Bezogen Auf Service & Markenorientierung, legt der Schnappchenkäufer /Preiswertkäufer wenig/geringen Wert auf den Service, dafür einen hohe Wert auf die Marke des Produkts.

Bei Mental accounting teilen Menschen finanzielle Transaktionen in mentale Konten ein und behandeln diese je nach Konto unterschiedlich. Diese lässt sich in folgender funktion darstellen.

P= tats. Produktpreis, Pv = max Zahlungsbereitschaft, P* = Referenzpreis

ψ(psi) = ψ(pv-p)+ψ(P*-p) -> erste term = acquistition ultility , zweite = transaction utility(nutzen)

(Im Vergleich zu einer Emotion ist die eine Stimmung hinsichtlich der Tonalität ( Art der stimmung) länger anhaltend , weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder eine handlung gerichtet -> stimmung ist Reizunabhängig, Emotion ist rel. kurzfristig und immer auf ein objekt oder Handlung gerichtet.)

Bei dem Einfluss  der Stimmung auf das Kaufverhalten eines Nachfragers  gibt es 2 Theorien bzw Verhaltenstheorien.

1. Die erste ist die Stimmungskongruenztheorie : Der NF verhält sich nach seiner aktuellen Stimmung, dh Idividuen berücksichtigen bei der Bewertung von Sachverhalten stimmungskongruente(kongruenz= deckungsgleich) Information als Stimmungsinkongruente Inform. => Bei guter (schlechter) Stimmung kommt es zu einer besseren (schlechteren) Bewertung von Sachverhalten.
2. Die zweite Theorie ist die Stimmungsregulationstheorie: Der NF versucht den als unangenehm empfundenen Zustant negativer Stimmung zu überwinden. Dies tut er bspw. durch Konsumrelevante Aktivitäten (Frustshoppen) oder andere aktivitäten( sport treiben).

Die derzeitige Stimmung ist existentiell für die erinnerung einer Markenbotschaft,  dh bessere erinnerungsleistung bei positiver Stimmung bzw Einbettung der Werbebotschaft in einen pos. Wahrnehmungsumfeld.

Der Begriff Self-Handicapping gehört zu dem marketingrelevanten Zustandskontrukt Zufriedenheit. Es dient als Kommunikationsstrategie zur Minderung der Differenz zwischen der Erwartung (Soll) und der wahrgenommenen Leistung (Ist)  Dabei führt das Ergebnis des  "Soll ist vergleiches"  zu den 3 Emotionen  Zufridenheit, Indifferenz und Unzufriedenheit. Beim Selfhandicapping wird der Kunde darüber informiert, dass der Anbieter nicht allein Sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden. Die Produktleistung wird somit auch von Dritten oder vom NF selbst beeinflusst. z.B. Kleidung, die richtige Pflege hängt vom Nachfrager ab, oder bei Fluglinien, Zeitverzögerungen bei der Gepäckausgabe sind vom Flughafenbetrieber zu verantworten.

Das Kernproblem des Self-Handicapping besteht darin, ob es dem Nachfrager glaubhaft zu vermitteln ist, dass einen "failure" in der Produktleistung auf Dritt- oder Verwendungseinfluss zurückzuführen ist, oder der NF dies bloß als Ausrede des Unternehmens ansieht.